智慧农贸 菜市场的线上化之路

菜市场依然是居民生鲜消费的主要渠道。

据全国城市农贸中心联合会此前发布的抽样调查报告显示，2018年全国农产品批发市场交易额已达4.7万亿元，交易额同比增长8.8%,交易量同比增长5.1%。其中农贸市场流通比例占据整体份额的80%以上。

在庞大的市场份额之外，以菜市场为代表的农贸市场体系，也面临着难以互联网化大踏步发展的尴尬境地。它们多位于城市老城区，无法兼顾新兴社区，因而需要解决客群结构单一、新增客流较少等问题；以小摊贩为主的经营单位，意味着在管理措施相对较弱的情况下，菜市场需要改善“脏、乱、差”等历史遗留问题。

菜市场犹如是一个拥有富矿却难以工业化应用的“地主”，成为意图改造者、筹谋取代者、赋能合作者等多路人马瞄准的对象。而当下较为主流的迭代模式，即是受到美团、饿了么等平台、部分区域行政机构以及创业型品牌关注的“菜市场到家”新玩法。

多方势力以“菜市场到家”模式切入战场，理论上打开了一个能够解决上述问题，而又能进入新蓝海的价值洼地。基于平台模式，将菜市场搬到线上，无需存储环节，菜品新鲜，使线上线下同源同质、且品项更加丰富，覆盖高频购买与小众需求。这是一个不同于商超、社区生鲜店以及每日优鲜等生鲜电商的新市场。

每一条新赛道都有一个窗口期，当生鲜经营者不再争抢菜市场、农批市场是否会被取代，而是采用合作、改造、赋能等方式对接菜市场。意味着围绕菜市场挖掘价值的机会窗口已然打开，而在巨头下场之后，谁又能争得利好？

随着各类城市化改造进程推进，以及社区生鲜店、生鲜电商等业态崛起，关于菜市场将被取代的传闻甚嚣尘上。例如北京曾并称为京城四大菜市场的东单菜市场、西单菜市场、崇文门菜市场和朝内菜市场相继关闭或迁移；天津占地面积超过3000平方米、服务周围数千人的长春道菜市场2014年被关停；杭州萧山开业近10年的小南门菜市场2016年关门停业；而上海知名的百年菜场唐家湾菜市场于2017年3月停止营业。

但传统菜市场的关停，意味着大量消费者需要寻找新的购物场景。据上海市商务委员会发布数据显示，2016年上海共有900多个菜市场，而常住人口约2400万，传统菜市场需求仍存在巨大缺口。以北上广为代表的一线城市，消费者生活节奏快，单位面积中人口密集，消费频次较高，部分传统菜市场被“下马”自然吸引了不少关注目光。

一部分意图“取代”菜市场的玩家打出了“买菜”旗号，希望用送菜到家模式在消费者周边1.5公里至3公里范围内搭建一个虚拟菜市场。例如近期上线的美团买菜，便采用上述模式。

它在社区周边底商或合适点位开设服务站，辐射周边1.5公里范围内消费者，其经营品类较为聚焦，主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材。为了提高履约效率，美团买菜并未接入美团外卖员，而是自建驻店配送团队。

从上海区域来看，类似于美团买菜这样的操作模式，理论上具有生存空间。因为当地消费者生活节奏较快，大多在下班后购买生鲜食材，这使得他们的消费高峰期集中在15点至21点之间，但菜市场的繁忙时段则集中在早晨7点到9点以及下午15点至16点之间。一些年轻白领客群便主要通过生鲜社区店或美团买菜等电商平台解决买菜需求。

但是，生鲜电商平台受制于仓储、物流、履约以及引流等多项成本，意味着定价必然高于菜市场。例如有消费测算显示，在上海龙山菜市场及其周边生鲜业态购买一份番茄炒蛋所需食材的成本后发现，徐汇龙山菜市场为5.02元，家乐福徐汇店为5.96元；永辉生活宛平南路店为4.17元（单笔订单需满足18元包邮，反之加运费）、易小鲜味5.44元。

相比之下，一些菜市场的自我改造就显得更接地气。盈纵启航了解到，包括福州、无锡、上海等不少城市的菜市场都在政府牵头或第三方企业推动下试水线上线下一体化改造。例如无锡有名为“朝阳”的菜市场，自建配送体系，为周边消费者提供次日达服务。这种从零售前端增加消费场景的升级模式虽然难度较大，但对于固有客群的吸引力更大。

随着改造菜市场带来的客流红利显现，不少线上线下一体化平台开始瞄准菜市场，打出“合作”旗号。其中饿了么、美团较为典型。前者是在外卖场景之外，对接线下菜市场，意图吸引新的消费客群，后者则是在对接永辉、沃尔玛等商超之外，引入菜市场业态，在消费频次、订单价格、生鲜卖点等方面做出差异化。

要将真正的菜市场搬到消费者身边，至少需要满足两个先决条件，一是在加上履约配送成本后价格上浮不大，依然针对民生消费客群与数量更为庞大的价格敏感型顾客；二是保证商品的新鲜度、品质以及丰富度。

如果说美团买菜是看到了消费者对于“身边菜市场”的旺盛需求，菜市场自我改造是希望能在线上线下一体化中脱离“脏、乱、差”等历史问题，从而获得新生。那么线上平台接入菜市场，则是目前来看操作性价比相对较高的模式探索，同时也代表了民生消费与中高端消费的有趣博弈。

对比可知，菜市场自建线上渠道，面临着高昂且难以摊薄的履约配送成本，试水者也多以次日达模式操作。但若投入资本提高履约效率，就不可避免会从民生消费提升至中高端消费。经营者为了使消费者乐意买单，也会从商品升级、满建配送等方面下手。而前置仓模式首当其冲需要解决的问题便是，如何在有限的仓储空间内填充能够媲美菜市场SKU数的商品组合。

为此，有零售高管认为，线上平台接入菜市场，不失为当下可供尝试的方向。仅在菜市场界面中上线商品品牌类，另每一单品选项下，再设有挑选商户的下拉菜单。消费者购买时，按自己需求下单，能够避免平台再去找商家集单现象的发生。

但问题在于，运营方如何保证商户间的公平竞争，向同一品类的经营商户提供对等的流量导入。或者，平台方是否需要将菜市场商户视为类商超合作方，与对方协商流量导入的合作条件。

虽然从运营角度来看，菜市场到家仍具有诸多难点和问题，但多方巨头入局，也从一定程度上证明了围绕民生消费做生意的挖掘空间。尤其是在近两年来，消费升级被称为宏观趋势，类似于盒马鲜生、永辉生活、叮咚买菜、每日优鲜这样的以高品质生鲜、半小时送达为卖点的业态崛起，使零售商将目光聚焦到中高端客群上来。

尤其是随着不少地方行政机构推动菜市场升级改造工程落地以来，有理由相信：那些脱离“脏、乱、差”环境，满足食品安全可追溯，且接入到家场景的菜市场业态，必然成为满足民生需求，吸引旺盛需求的新蓝海。