新零售背景下农产品流通现代化升级路径探析

摘 要：新零售理念的提出为农产品流通现代化的升级转型指明了方向。农产品流通现代化是一个不断前进的过程, 随着互联网技术的发展和营销理念的变化, 农产品流通模式也顺应发展趋势不断升级, 以此来满足日益变化的消费需求。本文在总结探讨新零售和农产品流通现代化的基础上, 分析了农产品流通现代化在新零售背景下发展的制约因素, 进而提出了在新零售理念指导下农产品流通实现现代化升级的对策。

新零售与农产品流通现代化

(一) 新零售的提出

零售业态的发展变化是随着信息技术水平、市场供求关系、物流运输等环节的变化而变化的。互联网技术的发展与普及, 改变了传统实体店的零售模式, 形成了B2C、C2C、O2O等以电子商务为媒介的新兴零售模式, 打破了传统实体店的零售业态。中国互联网信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示, 截至2017年6月, 中国网络购物用户规模达到5.14亿, 比2016年年底增长了10.2%。电子商务在零售行业的扩张呈现出不断增加的趋势, 对实体店零售行业形成了较大冲击, 而这种冲击并没有淹没实体零售店作为一种业态的存在, 原因在于相比网上购物, 实体店具有真实的购物体验, 消费者可以直接感知商品的属性和品质。马云在杭州云栖大会上指出, 纯电商时代很快会结束, 未来的十年、二十年, 线上线下和物流必须结合在一起才能诞生真正的新零售, 而电子商务在未来也将成为一个传统概念。

(二) 新零售的内涵

“新零售”是一个全新的零售理念, 自2016年10月在杭州云栖大会上马云首次提出“新零售”一词, 就立刻引起了国家层面、学术领域的共同关注。对于“新零售”内涵的界定, 国内学术界尚处在研究初期, 并没有对“新零售”的内涵进行规范和统一的解释。杜睿云等 (2017) 提出, 新零售是企业以互联网为依托, 通过运用大数据、人工智能等先进技术手段, 对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造, 进而重塑业态结构和生态圈, 并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。赵树梅等 (2017) 认为, 所谓新零售就是应用互联网的先进思想和技术, 对传统零售方式加以改良和创新, 用最新的理念和思维作为指导, 将货物和服务出售给非最终消费者的所有活动。总之, “新零售”是运用大数据对商品的流通进行转型升级。本文在现有关于“新零售”概念界定的基础上认为, 新零售是一种依托互联网、大数据, 运用现代物流技术, 将线上线下的并列关系 (O2O) 转型为线上线下的并融关系 (Oin O) , 打造农产品流通双向 (产-消) 互通, 极大满足消费者需求的一种零售业态。

(三) 新零售与农产品流通现代化的关系

新零售理念的提出是对现有农产品流通现代化发展的指引, 亦是农产品流通现代化升级的方向。“产地-收购-批发-零售”的农产品流通模式受制于时间、空间的约束, 农产品生产滞后于农产品市场交易的变化, 同时传统农产品流通环节较多, 增加了农产品流通的成本, 致使农产品的生产者和最终消费者无法实现效用最大化 (农产品生产者低价出售, 消费者高价消费) 。电子商务的使用打破了传统的农产品流通模式, 推动了农产品流通现代化的进程, 通过互联网平台建立起了农产品产-供-销的信息链, 弱化了时间、空间对农产品产-消的束缚, 精简了农产品流通过程, 提高了农产品流通效率。农产品电子商务更侧重于农产品生产方面, 尽管为农产品生产者经济效益的提升发挥了积极作用, 但是对消费者的消费需求缺乏关注。“新零售”理念的提出, 将推动农产品电子商务流通模式从单向关注升级为双向互通, 通过融合线上线下, 结合现代物流运输系统, 在进一步缩短“田地到餐桌”时空距离的基础上, 关注消费过程中消费者的购物体验, 增强农产品流通的产销双向互通, 以此满足消费者不断升级的消费需求。因此, 农产品流通由传统电子商务模式向新零售流通模式转变, 是实现农产品流通现代化升级的必然之路。

农产品流通现代化升级的必然性

(一) 互联网技术的升级

中国的电子商务兴起于20世纪90年代, 受制于当时的互联网技术水平, 农产品电子商务以B2B为主要形式, 最早使用电子商务平台交易的主要是棉花和粮食等大宗农产品, 互联网平台以图片和文字形式提供农产品的基本信息。随着互联网技术的不断进步, 电子商务的形式更为多样化, 在B2B的基础上形成了B2C、C2C、C2B、O2O等形式, 丰富了电子商务交易形式, 拓宽了电子商务的使用领域, 进而出现了淘宝、京东等具有代表性的电子商务交易平台, 商品信息量丰富、形式多样, 以交易便捷、价格低廉等优势对传统零售业形成了极大的竞争冲击。当前, 随着手机移动APP、微信、电子支付等互联网技术的不断升级, 使得商品交易更为便捷, 支付更为灵活, 与原有电子商务相比, 更加充分地考虑到消费者的需求, 以市场需求的变化促进了商品生产加工的创新。对于农产品流通而言, 更需要适应互联网技术的升级趋势, 使农产品流通现代化能够赶上互联网技术变化的脚步。因此, 推动农产品流通现代化升级是适应互联网技术升级的必然选择。

(二) 农产品消费需求的转变

与传统农产品流通模式相比较, 现有农产品流通模式发生了明显的改变, 不仅缩短了农产品的流通环节, 建设和完善了农产品加工、储运基础设施, 而且增加了农产品生产加工者的收入, 满足了消费者的消费需求。但现有农产品流通体系的监督、控制、追溯等制度尚不完善, 而且农产品自身易腐烂、易变质、难运输、难贮藏的商品属性, 导致农产品从田间到餐桌的过程越长, 农产品食品质量安全问题就越大, 加之农产品生产加工从业人员在利益驱动下不能完全保证农产品的食品质量安全, 影响了消费者的饮食安全。随着人们生活水平的不断提高, 消费者对农产品的消费也由原来单一的生存型消费转向享受型消费, 对农产品品质的要求不断提高, 从农产品的外观、包装、运输等多方面形成了消费需求, 但是现有的农产品电子商务流通模式无法有效满足消费者新的消费需求, 因此提升农产品流通现代化水平, 是满足当前以及未来农产品消费需求的必然选择。

新零售背景下制约农产品流通现代化升级的因素

(一) 农产品流通配套基础设施不完善

运输是农产品流通体系中的核心环节, 运输条件的优劣直接关系农产品产地与市场的空间距离和时间距离, 距离过长会增加农产品的运输成本, 降低流通效率。从20世纪90年代初, 中国就开始大力发展基础交通设施, 尤其在陆路交通建设上取得了显著成绩, 2015年末公路总里程达到457万公里, 铁路总里程达到12万公里, 作为农产品流通的主要方式, 陆路交通运输具有成本低廉、运输距离远的优势。然而, 陆路交通运输在很多方面还存在不足, 一是农产品生产地主要聚集在偏远的农村, 农户生产以家庭为单位, 致使农村公路的修建无法满足农户直接销售农产品的需求, 降低了农村公路的运输能力;二是农产品运输除了公路运输之外, 还包括铁路运输、水路运输和航空运输, 每种运输方式之间的衔接会增加农产品的流通成本;三是受制于农产品的自然属性, 对于运输过程中保质保鲜条件要求较高, 需要在运输过程中采用具有冷藏技术的运输方式, 而运输冷藏技术和设备的投入较高, 国内具备冷藏运输的车辆在农产品流通中的数量相对较少, 因此很多农户或农产品批发商为降低流通成本, 减少或不使用冷藏运输, 致使在运输中存在诸多问题。

(二) 农产品流通信息化程度不高

在新零售理念发展的当下, 电子商务与线下实体店有机融合是能满足消费需求的最优模式, 消费者可以通过实体店切身体验, 利用电子商务平台完成交易, 亦可以借助互联网大数据获取商品信息, 并在实体店完成消费需求。在新零售概念下, 农产品流通摆脱了过去完全依托电子商务、忽略线下实体功能的模式, 开始强调农产品流通中线上与线下的融合。但是, 中国的农产品流通信息化程度并不高。一方面, 国内的农产品市场信息化建设水平相对较低, 2015年年底农村互联网普及率为31.6%, 不及城镇互联网普及率的一半 (城镇互联网普及率为65.8%) , 造成农户生产与农产品市场需求之间存在衔接缺口, 农户在进行农产品生产时无法准确评估市场需求量以及消费需求的变化, 致使农产品滞销情况较为普遍。另一方面, 农村信息服务功能相对滞后, 在大力提倡农产品电子商务的背景下, 农户对利用互联网获取市场信息的技能未有效掌握, 基层互联网技术人才极为短缺, 加之农村信息传播方式单一、信息传递效率低, 严重制约了农产品市场信息化的进程。

(三) 农产品流通现代化人才短缺

农产品流通现代化升级需要依托新零售的新理念, 强调农产品从生产到市场每一个环节的有效运行, 而确保每个环节的有效运行要有掌握现代流通理论知识的从业人员, 他们可以掌控农产品流通的各个过程, 最终实现农产品流通现代化的升级。但是, 现有农产品流通体系中的从业人员对现代化流通理论掌握不够, 不具备预测农产品流通各环节中存在的农产品价值增值能力, 导致农产品流通从业者无法充分合理应用流通环节实现农产品增值。从业者对于农产品流通现代化升级缺乏机遇意识, 更多关注农产品线下交易, 对于农产品线上交易信息动态无法有效的获取和整理, 致使农产品生产、运输、仓储及销售各环节存在脱挂现象。传统农产品流通模式随着信息化的深入, 逐步升级为农产品电子商务模式, 新零售理念的提出改变了以电子商务为主流的农产品流通模式, 发展成为“线上+线下”的互融模式。因此, 掌握农产品流通现代化理论和技能的从业者, 成为新零售背景下农产品流通现代化升级不可或缺的关键力量。

新零售背景下农产品流通现代化升级路径

(一) “线上+物流+线下”的升级路径

“线上+物流+线下”的路径, 主要是针对保鲜期相对较短的农产品, 例如生鲜、果蔬等。易腐烂的农产品在物流运输的过程中对流通体系的基础设施要求相对较高, 产品包装、冷链运输、冷藏条件等都成为易腐农产品保质保鲜的基本条件, 而这些基本条件的改善和更新是一个漫长的过程, 因此在现有流通条件下更好地保持农产品的新鲜程度, 就成为农产品保值增值的基础。易腐农产品的保鲜期较短, 提高农产品流通效率是根本出路:第一, 建立易腐农产品电子商务信息平台, 在农产品上市之前公布农产品预期产量、品质水平及销售价格等基本信息, 获取农产品需求信息;第二, 农产品需求信息与销售信息匹配之后, 以预付定金 (按成交量划定定金比例) 的方式完成农产品交易;第三, 委托第三方物流企业, 将成交后的农产品运抵需求方指定实体店 (大型超市、卖场等) , 结清剩余货款;第四, 易腐农产品以最短的时间抵达终端市场, 满足市场消费需求, 同时终端市场对农产品消费需求的变化可以直接通过互联网平台反馈农户, 以使农户优化农产品品质、科学调控农产品产量, 减少供求信息不对称下的浪费。“线上+物流+线下”模式如图1所示, 此路径的实现, 不仅需要依托大数据平台及时有效地发布和更新农产品相关信息, 而且需要引入互联网相关技术人才, 提升农户使用互联网的积极性, 将农产品生产加工信息及时跟进, 以确保线上发布信息的真实准确, 为线下销售业绩的提高奠定基础。

图1“线上+物流+线下”模式

图2“线下+线上+物流”模式

(二) “线下+线上+物流”的升级路径

“线下+线上+物流”的升级路径主要适用于保质期相对较长的农产品, 例如粮食、棉花、马铃薯等。此类农产品具有产量大、易保质, 对存储、运输条件的要求不高, 只要空间大、干燥、通风即可。保质期较长的农产品流通与易腐农产品相比, 可选择运输成本相对低廉、运载吨位较大的运输工具, 不需要考虑时间成本, 以节约物流成本为根本, 才能真正实现农户与消费者的双赢。针对这一特性, 农产品流通现代化升级路径就必须以降低物流成本为根本。“线下+线上+物流”模式如图2所示, 首先通过农业专业合作社集合农产品, 将分散生产加工的农产品经过统一收购、统一保存、统一包装进行聚合, 设定分类标准, 划分农产品品质和用途, 品质较好的农产品可以直接销往城市, 品质相对较差的农产品可以销往以此类农产品为原材料的加工型企业;其次通过互联网平台, 将不同品类的农产品销售信息向市场公布, 拓宽农产品销售渠道, 并以电子支付的形式完成交易;再次通过互联网订单的完成情况, 进行必要的数据信息处理和分析, 研究农产品供求市场的变化, 科学合理地安排和进行农业生产和加工;最后利用现代物流体系, 将农产品运抵指定的销售市场或加工企业。

结论

新零售的提出为农产品流通现代化升级指明了方向, 尽管相关理论体系的研究尚处于初期阶段, 但是随着互联网技术的不断进步和营销理念的不断更新, 农产品流通现代化升级转型将是必然选择。农产品流通现代化的升级需要依托大数据平台, 引入互联网相关技术人才, 提升农户使用互联网的积极性, 培养现代农业生产者, 转变农产品营销观念, 建立完善的产、贮、运、销体系, 利用线上平台, 将农产品生产、加工信息及时更新, 确保线上发布的信息真实准确, 为农产品流通效率提升和线下销售业绩的提高奠定基础。

作者：胡瑜杰