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生鲜连锁,弄不懂这些市场本质成功希望不大

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生鲜连锁,弄不懂这些市场本质成功希望不大

发布日期:2020-04-03 作者: 点击:

2018年阿里投资者大会上公布了盒马鲜生的业绩,目前盒马鲜生1.5年以上的门店单店坪效超过5万元,单店日均销售额超过80万元。同时,生鲜社区连锁正在蓬勃发展,2018年,永辉生活估值达到64亿,百果园估值达到85亿,生鲜传奇估值达到20亿,钱大妈估值达到6亿,还有康品汇、超级物种、7fresh等等。生鲜行业正在发生翻天覆地的变化,也成为投资商重点关注价值洼地。但是,繁荣背后也有大量生鲜连锁处境艰难,倒闭频繁。

生鲜连锁,弄不懂这些市场本质成功希望不大

 

是什么力量在推动生鲜营销的升级和变革

这一轮生鲜营销模式的升级浪潮,其根本源头来自于消费市场的变化,这是一个厨房生活发生根本性改变的时代,一是年轻人面临的繁重工作和巨大的生活压力;二是80后人群对待厨房生活的态度发生了改变;三是互联网营销让家庭消费的便利性有了质的提升;四是温饱满足后饮食生活品质有了根本性改变。

这一轮生鲜营销模式的升级浪潮,得力于国家政策导向的趋势引领。一是城镇化的高速发展带来的菜篮子民生问题备受重视;二是食品安全问题已经成为影响政府治理能力的重要评判标准;三是工业化发展40年来对农业的忽视已经带来严重的社会均衡发展问题。

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消费升级趋势、社会发展需要、产品升级的内在动力,决定了农产品的销售和流通向生鲜连锁经营的方式转变是农产品产业化的必然结果。这是一个重新定义生鲜农产品价值的时代。

生鲜连锁产业的价值本质何在

生鲜连锁模式出现后,当前生鲜市场的渠道分化为传统渠道和新兴渠道两个大的业态。

传统渠道的主要模式是:

  • 游离在城市角落的菜贩:依靠成本低,购买方便,价格实惠。

  • 生鲜集中的农贸市场:依靠品类丰富,价格实惠和批量采购。

  • 社区周边的菜市场:依靠品类丰富,购买比农贸市场方便,品质有一定保证。

  • 传统超市:依靠品质有保证,可一站式购足家庭所需,环境形象好。

新型渠道的主要模式有:

  • 生鲜精品店:购物环境好、产品品质好、新鲜度好、品类多

  • 社区生鲜连锁店:比综合超市更方便

  • 专业的品类专卖店:环境好,品质好

  • 网络订购:方便、价格实惠

生鲜连锁,弄不懂这些市场本质成功希望不大

 

所以对于生鲜连锁店,无法跟传统的模式去竞争价格,竞争实惠。生鲜连锁店的核心优势在于品牌、在于规模、在于专卖。因此,生鲜连锁店的核心本质是资源平台+品质价值。

容易处于经营困境的几种典型竞争形态

如果我们留意生鲜社区店、连锁店和新型模式的发展起伏,兴旺兴衰,我们发现,这些品牌或者说企业具有以下几种基本特征。

1、形变神不变。许多社区生鲜连锁就是租用了一个固定场所,仍然是在生鲜农贸市场批发产品,加价做转手买卖,赚取差价。其实就是一个有了固定经营场地的菜贩,在管理上显得更加正规。由于有了固定场所成本和营销人员成本,他们无法与超市、农贸市场、菜贩来竞争价格,同时,他们的菜品品质又与菜贩、农贸市场当铺的相同。这种模式基本不具有竞争优势。

2、单一的配送制。这种模式抓住了生鲜产品的鲜的本质,推行订购+配送的模式。但是,生鲜产品因为需要鲜,就无法达到配送的规模化;同时,生鲜产品的购买品质感是重要的消费要素,消费者在看不见实物的前提下产生购买行为的比例非常低;在高昂的配送成本、无法大规模增长的销售瓶颈和巨大的菜品损耗的压力下,单一的配送模式竞争力并不高。

3、圈钱模式。最为流行的模式是圈钱模式,依靠引进风险投资,大肆的扩建与加盟连锁店和招募会员,以店数和会员数再次吸引投资,做大估值,面向上市圈钱。这种企业如果具备核心的竞争能力和抓住了生鲜本质在运营无可厚非,但部分企业就是以征收加盟费和会员充值来填补经营空白,显然难有持久的竞争能力。国内某著名的猪肉品牌连锁虽然上市了,但连锁的困境就是典型。

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生鲜连锁经营的核心要点

1、首先,竞争的焦点是品质和价值。所谓生鲜连锁,强调的就是品牌和专业,提供的必然的具有更高品质感和感知价值的产品。这些需要依靠品牌塑造、店面形象、产品陈列和具体产品的策划包装与价值打造来实现。

2、其次,压缩渠道链是价值的本源。通过尽可能的产销对接,实现品质可控,也通过对冗长的渠道链条的压缩产生更大的利润空间,通过规模化降低管理成本。这些需要依靠基地直采,战略合作,统一配送等规模化行为来实现。

3、再次,方便是选址的基本要求。生鲜连锁就是围绕社区而生,迎合社区化的居住环境而生,选址必须紧靠社区。方便也生鲜连锁竞争超市的重要价值原点。

4、最后,资源整合平台是生鲜连锁的终极目标。以消费者为资源,以连锁店为平台,将农场基地、运输、配送、价值塑造、资本等农产品产业链资源高效对接和整合,才能真正构建起竞争壁垒。盒马鲜生之所以强大,就是因为最大化的整合了线上消费资源价值、线下体验价值和产品产地资源价值。


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