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互联网如何改造菜市场?他们用了一种你想不到的方式

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互联网如何改造菜市场?他们用了一种你想不到的方式

发布日期:2020-04-17 作者: 点击:

  突然一下子,大家似乎都认定中国的年轻人开始爱上了做菜,纷纷盯上了“买菜”这笔小生意。

  尤其是近期,美团买菜启动北京市场的测试,饿了么宣布接入全国各地菜市场,现在苏宁小店也宣布将于4月下旬在其APP上线苏宁菜场业务。巨头的相继加入,更是让人确信,“买菜”已经成为2019年生鲜电商持久战里头的一个关键词。

  而在众多参与者中,“叮咚买菜”似乎关注度很高。送葱、满减、29分钟达、0元起送、0配送费、迟到给补贴、退重量差价……你不一定用过叮咚买菜,但这家公司正在用各种方式争取着用户注意力,尽管这些方式并不新鲜。

  菜叶上夺市场

  “得生鲜者得天下”。

  从2005年易果生鲜上线至今,生鲜这个赛道上相继有本来生活网、每日优鲜、盒马鲜生、超级物种等涌入。阿里、京东等电商巨头也先后入局,不断加码。风云变幻,期间起高楼者有之,倒闭者有之,不温不火者亦有之。

  经过十多年的发展,如今在这条赛道上,不论“大而全”还是“小而美”的形态,都挤满了选手。

  但纵观市场上的主流玩家,目前我国生鲜市场细分领域各玩家的主推产品大部分都为水果,例如每日优鲜、天天果园;而包括盒马、超级物种等在内的零售新物种则主打海鲜。

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  图片来源:每经记者 王星平 摄

  相较而言,主推蔬菜细分领域的玩家,要明显少于水果、海鲜两类。“叮咚买菜”这家目前刚刚准备要走出上海的创业公司,瞄准的正是蔬菜这一细分品类。

  每日经济新闻(博客,微博)(微信号:nbdnews)记者在“叮咚买菜”APP上看到,叮咚买菜目前的产品主要涵盖蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋等16个品类,1700多个SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)。其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种,其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。

  从这个结构可以看出,蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类,其次是肉禽蛋,这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配,其它品类也全部围绕厨房做饭场景。

  叮咚买菜定位“买菜”,有业内人士认为,这有利于明确用户对其的认知,也在定位上与其他玩家做出了区隔。

  事实上,对于“买菜”这件事,行业内都清楚这一需求下衍生的市场有多大,但为何各路玩家都选择海鲜、水果等品类切入?

  重点就在于蔬菜毛利低,损耗大,不适合生鲜电商平台去重点运作;而海鲜、水果的毛利较高,频次也高,比起蔬菜,似乎更能满足电商平台的盈利需求。

  如今,叮咚买菜逆势而为,选择以蔬菜为切入口,不少人认为是剑走偏锋。但也有业内人士认为,叮咚买菜用高频刚需的蔬菜引流,比水果更容易拓展到全品类。一旦做到了全品类,用户客单价以及使用购买的频次也会提高。

  同时,该业内人士表示,蔬菜的流转率要比水果高,所以相较于主推水果的平台,主推蔬菜对平台仓储、配送、供应链等后台要求也会更高一些,像叮咚买菜这类平台如果成功,应该会推动整个行业再前进一步。

  有意思的是,每笔订单在下单前,平台会询问是否要葱,对于有需求的客户会免费赠送,这也是叮咚买菜区别于其他生鲜平台的细节之一。在近一个月的APP迭代信息中,“送葱提醒”功能的设置调整也被写入了应用市场的更新内容中。

  让前置仓离消费者更近一点

  众所周知,生鲜电商必然讲求时效。叮咚买菜采取的是线上APP下单,线下29分钟免配送费起送的模式。

  每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者先后在叮咚买菜上下过两次单,两单最后皆在30分钟内送达。值得一提的是,由于叮咚买菜还喊出“0元起送”的口号,记者所下的第二单只购买了一瓶1.5元的矿泉水,骑手依然在规定的时间内送达。

  之所以保证29分钟送达,叮咚买菜对记者表示,主要是其采用“前置仓+到家”的模式。

  图片来源:每经记者 王星平 摄

  叮咚买菜采用的“前置仓模式”是指选择直接触达离消费者生活区域最近的地方(1.5-3公里)建立物流仓库,也可以说是以“门店”为载体,建立配送体系。据叮咚买菜方面介绍,目前叮咚买菜在上海已有200余个前置仓,覆盖崇明以外上海全部区县。

  记者通过线下走访发现,叮咚买菜前置仓面积约300平米。仓内摆放着十多组货架,货架上分别按品类存放着不同货品。记者在叮咚买菜(东方店)门口注意到,“门店”内没有顾客,只有部分仓管在打包货品,且不断有骑手回到仓内取货送货。

  事实上,前置仓并非叮咚买菜首创。公开信息显示,目前采用前置仓模式的公司包括盒马鲜生、京东7fresh和每日优鲜、朴朴超市等。业内有一种说法是,2019年是“前置仓模式”元年。

  在电子商务研究中心主任曹磊看来,“前置仓模式”相较于传统物流模式来说具有一定优势,如今已有多家企业开始入局试水,但前置仓的良性运转要有一个前提,即平台的前置仓点必须足够多,在城市渗透情况要非常好,成本模型健康且运营效率非常高。

  此前叮咚买菜投资人今日资本徐新在“2019叮咚买菜生鲜供应商大会”上表示,预计未来将陆续在上海开设500个前置仓,将配送时长进一步缩至15分钟。叮咚买菜方面也对记者表示,当单仓的日订单超过1500单时则裂变成两个仓,保证高效配送。

  同时,叮咚买菜方面还表示将通过采用大数据和AI技术进行订单预测、智能推荐、末端物流自动调度等工作,全面提升运营效率,降低成本。

  而对于叮咚买菜在拉新时,地推人员强推的“0元起送、0元配送费”这一策略,究竟会持续多久呢?叮咚买菜回应每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者称这一服务会一直持续下去。

  无法回避的盈利难题

  无论是定位生鲜,还是做出“0元起送、0元配送费”的策略,无疑都离不开巨额资本的投入。诚然,资本的持续输血,确实令叮咚买菜急速发展壮大。如今,叮咚买菜已经在生鲜竞争最为激烈的上海刷出了“存在感”。就在去年底,盒马CEO侯毅也坦承,叮咚买菜让他感觉到了压力。

  小张(化名)是一位在上海张江高科(600895)工作的程序员。据小张介绍,在没有接触叮咚买菜之前,自己经常是在盒马和每日优鲜这两大平台上购买食材,自去年底开始使用叮咚买菜后,更多时候都选择在叮咚买菜上买菜了。

  “几家用下来,还是感觉叮咚买菜相对物美价廉些。”小张说。

  在与叮咚买菜线下地推工作人员交流中,每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,对方也不时谈到叮咚买菜目前最大的竞争对手便是盒马与每日优鲜。

  “我们已经抢了他们很大一块(市场)了,现在就连不少盒马、每日优鲜的骑手也都转到我们这边来做了。”该地推工作人员说。

  尽管如此,在业界不少人士看来,叮咚买菜的模式还存在不少疑问。以“蔬菜+调味品”为核心,做满足用户一日三餐的全品类生鲜“前置仓模式”,尽管会让叮咚买菜APP变得更加高频,模式上具有一定创新性,但该模式运营过程中,依然会面临巨大挑战。

  图片来源:每经记者 王星平 摄

  前置仓最大的特点就是将消费者所需的商品提前备好在仓库中,而这考验的是平台备货准确率的问题。叮咚买菜喊出“29分钟送到家”的口号,就需要对覆盖区域的用户需求做出准确预估。而这在业内看来,并非一件容易的事。

  “一些前置仓模式就经常出现断货问题,这对用户体验的损害是比较大的。如果有人超过两次遇到缺货问题,很可能会立刻降低使用该APP的频次。”前述业内人士说。

  同时,生鲜被公认为是个高损耗的行业,需要依靠规模化优势来降低成本从而实现盈利。叮咚买菜身处其中,必然也逃脱不了盈利的难题。

  此前海通证券(600837)在一份研报中对叮咚买菜的盈利问题做了个模型测算。该模型假设叮咚买菜在基于“前置仓平均租金水平3元/平米、客单价50元、毛利率30%、单仓20个配送员、10个分拣员”情况下,当单个前置仓日均订单达1250单时,基本可实现盈亏平衡。

  而据叮咚买菜此前自己发布的数据显示,其“日均整体单量15万单,前置仓数量约为200个,单仓日均单量为750单”。显然,客单量还存在较大缺口。同时,“0元配送”意味着前期的自建仓成本+配送成本需要平台承担,生鲜本身20%的毛利空间难以覆盖到物流成本。

  此外,为了快速打开市场,叮咚买菜对其配送人员也是加大了补贴力度。据了解,当配送小哥达到公司指派的KPI后,公司会发放房补、车补等各类补贴。而据上述地推工作人员介绍,自己所在“门店”的同事平均工资都能达万元,高的能拿到近2万。

  对于外界对其盈利模式的质疑,叮咚买菜方面表示,目前,叮咚买菜前期开设的前置仓基本上已经实现了单店盈利。

  尽管外界对叮咚买菜的盈利还存有疑虑,但不得不承认,资本对其是看好的。公开资料显示,“叮咚买菜”所属的上海壹佰米网络科技有限公司仅从去年5月至12月,就分别得到了高榕资本、红星美凯龙、达晨创投、琥珀资本老虎基金、红杉资本中国、今日资本等共计5轮投资。


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