互联网如何改造菜市场？他们用了一种你想不到的方式

　　突然一下子，大家似乎都认定中国的年轻人开始爱上了做菜，纷纷盯上了“买菜”这笔小生意。

　　尤其是近期，美团买菜启动北京市场的测试，饿了么宣布接入全国各地菜市场，现在苏宁小店也宣布将于4月下旬在其APP上线苏宁菜场业务。巨头的相继加入，更是让人确信，“买菜”已经成为2019年生鲜电商持久战里头的一个关键词。

　　而在众多参与者中，“叮咚买菜”似乎关注度很高。送葱、满减、29分钟达、0元起送、0配送费、迟到给补贴、退重量差价……你不一定用过叮咚买菜，但这家公司正在用各种方式争取着用户注意力，尽管这些方式并不新鲜。

　　菜叶上夺市场

　　“得生鲜者得天下”。

　　从2005年易果生鲜上线至今，生鲜这个赛道上相继有本来生活网、每日优鲜、盒马鲜生、超级物种等涌入。阿里、京东等电商巨头也先后入局，不断加码。风云变幻，期间起高楼者有之，倒闭者有之，不温不火者亦有之。

　　经过十多年的发展，如今在这条赛道上，不论“大而全”还是“小而美”的形态，都挤满了选手。

　　但纵观市场上的主流玩家，目前我国生鲜市场细分领域各玩家的主推产品大部分都为水果，例如每日优鲜、天天果园；而包括盒马、超级物种等在内的零售新物种则主打海鲜。

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　　图片来源：每经记者 王星平 摄

　　相较而言，主推蔬菜细分领域的玩家，要明显少于水果、海鲜两类。“叮咚买菜”这家目前刚刚准备要走出上海的创业公司，瞄准的正是蔬菜这一细分品类。

　　每日经济新闻(博客,微博)（微信号：nbdnews）记者在“叮咚买菜”APP上看到，叮咚买菜目前的产品主要涵盖蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋等16个品类，1700多个SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）。其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种，其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。

　　从这个结构可以看出，蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类，其次是肉禽蛋，这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配，其它品类也全部围绕厨房做饭场景。

　　叮咚买菜定位“买菜”，有业内人士认为，这有利于明确用户对其的认知，也在定位上与其他玩家做出了区隔。

　　事实上，对于“买菜”这件事，行业内都清楚这一需求下衍生的市场有多大，但为何各路玩家都选择海鲜、水果等品类切入？

　　重点就在于蔬菜毛利低，损耗大，不适合生鲜电商平台去重点运作；而海鲜、水果的毛利较高，频次也高，比起蔬菜，似乎更能满足电商平台的盈利需求。

　　如今，叮咚买菜逆势而为，选择以蔬菜为切入口，不少人认为是剑走偏锋。但也有业内人士认为，叮咚买菜用高频刚需的蔬菜引流，比水果更容易拓展到全品类。一旦做到了全品类，用户客单价以及使用购买的频次也会提高。

　　同时，该业内人士表示，蔬菜的流转率要比水果高，所以相较于主推水果的平台，主推蔬菜对平台仓储、配送、供应链等后台要求也会更高一些，像叮咚买菜这类平台如果成功，应该会推动整个行业再前进一步。

　　有意思的是，每笔订单在下单前，平台会询问是否要葱，对于有需求的客户会免费赠送，这也是叮咚买菜区别于其他生鲜平台的细节之一。在近一个月的APP迭代信息中，“送葱提醒”功能的设置调整也被写入了应用市场的更新内容中。

　　让前置仓离消费者更近一点

　　众所周知，生鲜电商必然讲求时效。叮咚买菜采取的是线上APP下单，线下29分钟免配送费起送的模式。

　　每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者先后在叮咚买菜上下过两次单，两单最后皆在30分钟内送达。值得一提的是，由于叮咚买菜还喊出“0元起送”的口号，记者所下的第二单只购买了一瓶1.5元的矿泉水，骑手依然在规定的时间内送达。

　　之所以保证29分钟送达，叮咚买菜对记者表示，主要是其采用“前置仓+到家”的模式。

　　图片来源：每经记者 王星平 摄

　　叮咚买菜采用的“前置仓模式”是指选择直接触达离消费者生活区域最近的地方(1.5-3公里)建立物流仓库，也可以说是以“门店”为载体，建立配送体系。据叮咚买菜方面介绍，目前叮咚买菜在上海已有200余个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县。

　　记者通过线下走访发现，叮咚买菜前置仓面积约300平米。仓内摆放着十多组货架，货架上分别按品类存放着不同货品。记者在叮咚买菜（东方店）门口注意到，“门店”内没有顾客，只有部分仓管在打包货品，且不断有骑手回到仓内取货送货。

　　事实上，前置仓并非叮咚买菜首创。公开信息显示，目前采用前置仓模式的公司包括盒马鲜生、京东7fresh和每日优鲜、朴朴超市等。业内有一种说法是，2019年是“前置仓模式”元年。

　　在电子商务研究中心主任曹磊看来，“前置仓模式”相较于传统物流模式来说具有一定优势，如今已有多家企业开始入局试水，但前置仓的良性运转要有一个前提，即平台的前置仓点必须足够多，在城市渗透情况要非常好，成本模型健康且运营效率非常高。

　　此前叮咚买菜投资人今日资本徐新在“2019叮咚买菜生鲜供应商大会”上表示，预计未来将陆续在上海开设500个前置仓，将配送时长进一步缩至15分钟。叮咚买菜方面也对记者表示，当单仓的日订单超过1500单时则裂变成两个仓，保证高效配送。

　　同时，叮咚买菜方面还表示将通过采用大数据和AI技术进行订单预测、智能推荐、末端物流自动调度等工作，全面提升运营效率，降低成本。

　　而对于叮咚买菜在拉新时，地推人员强推的“0元起送、0元配送费”这一策略，究竟会持续多久呢？叮咚买菜回应每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者称这一服务会一直持续下去。

　　无法回避的盈利难题

　　无论是定位生鲜，还是做出“0元起送、0元配送费”的策略，无疑都离不开巨额资本的投入。诚然，资本的持续输血，确实令叮咚买菜急速发展壮大。如今，叮咚买菜已经在生鲜竞争最为激烈的上海刷出了“存在感”。就在去年底，盒马CEO侯毅也坦承，叮咚买菜让他感觉到了压力。

　　小张（化名）是一位在上海张江高科(600895)工作的程序员。据小张介绍，在没有接触叮咚买菜之前，自己经常是在盒马和每日优鲜这两大平台上购买食材，自去年底开始使用叮咚买菜后，更多时候都选择在叮咚买菜上买菜了。

　　“几家用下来，还是感觉叮咚买菜相对物美价廉些。”小张说。

　　在与叮咚买菜线下地推工作人员交流中，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，对方也不时谈到叮咚买菜目前最大的竞争对手便是盒马与每日优鲜。

　　“我们已经抢了他们很大一块（市场）了，现在就连不少盒马、每日优鲜的骑手也都转到我们这边来做了。”该地推工作人员说。

　　尽管如此，在业界不少人士看来，叮咚买菜的模式还存在不少疑问。以“蔬菜+调味品”为核心，做满足用户一日三餐的全品类生鲜“前置仓模式”，尽管会让叮咚买菜APP变得更加高频，模式上具有一定创新性，但该模式运营过程中，依然会面临巨大挑战。

　　图片来源：每经记者 王星平 摄

　　前置仓最大的特点就是将消费者所需的商品提前备好在仓库中，而这考验的是平台备货准确率的问题。叮咚买菜喊出“29分钟送到家”的口号，就需要对覆盖区域的用户需求做出准确预估。而这在业内看来，并非一件容易的事。

　　“一些前置仓模式就经常出现断货问题，这对用户体验的损害是比较大的。如果有人超过两次遇到缺货问题，很可能会立刻降低使用该APP的频次。”前述业内人士说。

　　同时，生鲜被公认为是个高损耗的行业，需要依靠规模化优势来降低成本从而实现盈利。叮咚买菜身处其中，必然也逃脱不了盈利的难题。

　　此前海通证券(600837)在一份研报中对叮咚买菜的盈利问题做了个模型测算。该模型假设叮咚买菜在基于“前置仓平均租金水平3元/平米、客单价50元、毛利率30%、单仓20个配送员、10个分拣员”情况下，当单个前置仓日均订单达1250单时，基本可实现盈亏平衡。

　　而据叮咚买菜此前自己发布的数据显示，其“日均整体单量15万单，前置仓数量约为200个，单仓日均单量为750单”。显然，客单量还存在较大缺口。同时，“0元配送”意味着前期的自建仓成本+配送成本需要平台承担，生鲜本身20%的毛利空间难以覆盖到物流成本。

　　此外，为了快速打开市场，叮咚买菜对其配送人员也是加大了补贴力度。据了解，当配送小哥达到公司指派的KPI后，公司会发放房补、车补等各类补贴。而据上述地推工作人员介绍，自己所在“门店”的同事平均工资都能达万元，高的能拿到近2万。

　　对于外界对其盈利模式的质疑，叮咚买菜方面表示，目前，叮咚买菜前期开设的前置仓基本上已经实现了单店盈利。

　　尽管外界对叮咚买菜的盈利还存有疑虑，但不得不承认，资本对其是看好的。公开资料显示，“叮咚买菜”所属的上海壹佰米网络科技有限公司仅从去年5月至12月，就分别得到了高榕资本、红星美凯龙、达晨创投、琥珀资本老虎基金、红杉资本中国、今日资本等共计5轮投资。