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生鲜电商这桌牌斗第五圈了,才发现天猫是地主,而且手里拿了一手好牌

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生鲜电商这桌牌斗第五圈了,才发现天猫是地主,而且手里拿了一手好牌

发布日期:2019-05-16 作者: 点击:

2016年3月2日,天猫生鲜大会宣布启动生鲜标准联盟,标志着生鲜这场恶战升级!很简单,大佬要放大招了!

 

与天天果园、每日优鲜等垂直型生鲜电商,相对应的平台型电商中,天猫生鲜自成体系,却常常被大家忽视,常被谈起的反而是被阿里系投资的易果生鲜。但是要知道一件事——

 

所谓不同类型的电商,只是行业内的分类,消费者才不怪你这一套。哪里买得好,哪里买得方便,他就认哪里。而淘宝天猫一家,就独占生鲜交易额的85%,以及大半的电商流量,这是消费者用脚投票的结果。


 易观国际发布的生鲜数据



 


天猫为什么要重视生鲜?

 

一句话:最重要的流量入口,没有之一。

 

生鲜消费的特点是海量、刚需、高频,而且电商消费呈现高段需求趋势,对于以流量分发为模式的阿里来说,没有比这个更好的流量入口了。

 

自2012年生鲜电商元年开始,垂直型生鲜崛起,无疑在分流电商流量。我想天猫绝不想看到,类似唯品会这样的垂直平台分流,甚至像京东这样的电商依靠电器类目,转型成为综合电商平台,并与自己分庭抗礼。

 

那些拿了大量融资的垂直生鲜电商,做透了生鲜市场之后,一定是朝着综合平台讲资本故事。即使是天猫体系内成长起来的天天果园或者本来生活,做大之后,对天猫平台也是又爱又怕。爱的是对方的流量,带来营销成本的降低,怕的也是对方的流量,怕形成太强的依赖而缺乏自身独立性。

 

 

 

天猫的牌好在哪里?

 

“一对天王”——流量优势

 

依靠多年的积累,天猫积累了大量优质电商用户,随着中国的中产阶级崛起,天猫用户的消费力也会崛起,换到生鲜消费的习惯变化,也是同样。

 

因为大量的商户聚集,天猫可以形成海量SKU的平台优势,这是任何一家垂直生鲜平台,或者线下超市无法比拟的。而所有商户的能量,都将赋能到平台上,形成对用户的吸引力。在生鲜领域一站式买齐,对其他商家来说很难,但对平台来说易如反掌。

 


“一副K炸”——整合资源

 

阿里系的特点,就是拉帮结伙打群架。店铺是商家的,物流是第三方的,客服是外包的,而天猫只做信息、交易、信誉评价。以物流举例,普通的垂直电商很多需要自建物流,而天猫的物流上游端由商家自己完成,中下游由菜鸟物流解决。

 


“一手的顺子”——轻模式,快复制

 

本质上来说,如果天猫拥用靠谱的商家、靠谱的产品、靠谱的服务,剩下的就是不断地卖了,而这一点没有人比天猫更擅长的了。

 

但是,你也注意到了,我说的是“如果”。



 

 

天猫的一手好牌,也夹杂着好多单张呐!

 

单张一:国产农产品的非标准化、无品牌

 

对于这一点,喵鲜生已在今年年初说了,会把重点放在进口产品上,国产的嘛以培养为主。整个2015年,生鲜类目除了进口水产和进口水果,其他乏善可陈。好不容易做了褚橙预售,也弄得有点闹心。

 


单张二:生鲜没有TP伙伴

 

过去十几年,淘宝的崛起跟众多TP(淘宝拍档)的贡献是离不开的。因为传统企业不懂电商,于是雇佣专业电商团队代运营,而代运营团队是收取服务费和提成的,他们的大部分收入来自大牌的销售提成(有号召力有毛利)。

 

而没有大牌的生鲜领域,利润又低,怎么吸引TP呢?而且生鲜供应商一般都是非整年供应的单品,没有能力来运营店铺。这是个尴尬的问题。

 

在缺乏专业TP支持下,天猫小二只能靠自己去帮供应商优化供应链,这是一件挺累的事。

 

 

单张三:过度竞争的负口碑

 

这一点是天猫近几年被诟病最多的,过度地竞争导致商家低毛利甚至负毛利运营,苦不堪言。没有人愿意干不赚钱的生意,有的人选择放弃,有的人开始在产品和服务上打折扣。如果消费者搜索“阿克苏苹果”,页面上跳出来几千个产品,而消费者还是被逼去选那家卖得最多的,卖得最便宜,这样的模式是无法持续的。

 

生鲜不是工业品,垄断性的规模不能带来价廉物美。简单说,就是假设把平台上的苹果消费只给三家企业,这三家企业也供不出来他们承诺品质的苹果。

 

所以天猫在3月2日活动当天宣布成立生鲜标准联盟是有原因的,给消费者更多地维度,而不是简单粗暴地用关键词或者价格来衡量产品,有利于形成更好的生态。


 3月2日天猫宣布启动“生鲜标准联盟”


 

 

如果我是天猫生鲜,KPI制度不改不行

 

生鲜之于天猫,最重要的作用根本不是盈利的问题,而是更强的用户粘性以及健康的商家生态,所以小二的KPI考核必须要变一变。

 

一个聚划算坑位,必须要产出固定的营业额,给A商家去低价扫货可以卖到这个水平,给B商家去卖好货却打不到那个折扣,卖不到那个水平。现有的KPI考核办法,一定让小二做出A商家的选择,而B’作为一个完美的生鲜生态需要的优质商家,却被淘汰了。

 

生鲜天生小而美,小而美必须适度规模,适度低价。


 ▼2016年聚划算生鲜货品策略


 

 

我们来看线下超市,同样不会把生鲜作为核心盈利点,而是作为吸引人流量的产品

 

生鲜也不会拿鸡蛋和大米作为盈利点,而是长期让它们在超市促销传单上出现,以此带动生鲜区,进而带动整个超市的人气。没有生鲜的超市,是很难有人气的!

 

超市对生鲜人员的KPI考核,同样不会局限于利润,而是加入订单量、销售额(流量思维)的一个综合指标。

 

 

如果你是新农人,还有机会吗?

 

成案例的机会。

天猫再大,也是平台,既然是平台,就永远需要跳舞唱歌的人。如果你是个能歌善舞的人,而且不打算开个人演唱会,或者现在没能力开演唱会,在这个舞台上成名是个不错的选择。天猫生鲜的崛起,力量一定会放在一些典型案例的打造上,如果不凑巧你成了案例,恭喜你已经成功了一半。

 

据说天猫生鲜2016年将按▼这个顺序扶持突出品牌,看看里面有没有你的类目?


 

 

做专业TP的机会

懂生鲜,也懂电商运营的朋友有机会。生鲜平台的崛起,上游是集中化程度不高的农业供应商,中间最需要的专业化的电商合作伙伴,负责产品标准化、运营、客服、物流等工作。

 

 

树品牌的机会

只把天猫当销售平台是片面的。把产品分级,依靠互联网营销,电商销售打出品牌知名度,然后通过价格相对不透明的线下渠道创造营收,已经是过去几年成型的运作模式。如果你认同这种模式,天猫的流量和用户摆在那里。

来源:新农堂


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