生鲜电商这桌牌斗第五圈了，才发现天猫是地主，而且手里拿了一手好牌

2016年3月2日，天猫生鲜大会宣布启动生鲜标准联盟，标志着生鲜这场恶战升级！很简单，大佬要放大招了！

与天天果园、每日优鲜等垂直型生鲜电商，相对应的平台型电商中，天猫生鲜自成体系，却常常被大家忽视，常被谈起的反而是被阿里系投资的易果生鲜。但是要知道一件事——

所谓不同类型的电商，只是行业内的分类，消费者才不怪你这一套。哪里买得好，哪里买得方便，他就认哪里。而淘宝天猫一家，就独占生鲜交易额的85%，以及大半的电商流量，这是消费者用脚投票的结果。

 ▼易观国际发布的生鲜数据

天猫为什么要重视生鲜？

一句话：最重要的流量入口，没有之一。

生鲜消费的特点是海量、刚需、高频，而且电商消费呈现高段需求趋势，对于以流量分发为模式的阿里来说，没有比这个更好的流量入口了。

自2012年生鲜电商元年开始，垂直型生鲜崛起，无疑在分流电商流量。我想天猫绝不想看到，类似唯品会这样的垂直平台分流，甚至像京东这样的电商依靠电器类目，转型成为综合电商平台，并与自己分庭抗礼。

那些拿了大量融资的垂直生鲜电商，做透了生鲜市场之后，一定是朝着综合平台讲资本故事。即使是天猫体系内成长起来的天天果园或者本来生活，做大之后，对天猫平台也是又爱又怕。爱的是对方的流量，带来营销成本的降低，怕的也是对方的流量，怕形成太强的依赖而缺乏自身独立性。

天猫的牌好在哪里？

“一对天王”——流量优势

依靠多年的积累，天猫积累了大量优质电商用户，随着中国的中产阶级崛起，天猫用户的消费力也会崛起，换到生鲜消费的习惯变化，也是同样。

因为大量的商户聚集，天猫可以形成海量SKU的平台优势，这是任何一家垂直生鲜平台，或者线下超市无法比拟的。而所有商户的能量，都将赋能到平台上，形成对用户的吸引力。在生鲜领域一站式买齐，对其他商家来说很难，但对平台来说易如反掌。

“一副K炸”——整合资源

阿里系的特点，就是拉帮结伙打群架。店铺是商家的，物流是第三方的，客服是外包的，而天猫只做信息、交易、信誉评价。以物流举例，普通的垂直电商很多需要自建物流，而天猫的物流上游端由商家自己完成，中下游由菜鸟物流解决。

“一手的顺子”——轻模式，快复制

本质上来说，如果天猫拥用靠谱的商家、靠谱的产品、靠谱的服务，剩下的就是不断地卖了，而这一点没有人比天猫更擅长的了。

但是，你也注意到了，我说的是“如果”。

天猫的一手好牌，也夹杂着好多单张呐！

单张一：国产农产品的非标准化、无品牌

对于这一点，喵鲜生已在今年年初说了，会把重点放在进口产品上，国产的嘛以培养为主。整个2015年，生鲜类目除了进口水产和进口水果，其他乏善可陈。好不容易做了褚橙预售，也弄得有点闹心。

单张二：生鲜没有TP伙伴

过去十几年，淘宝的崛起跟众多TP（淘宝拍档）的贡献是离不开的。因为传统企业不懂电商，于是雇佣专业电商团队代运营，而代运营团队是收取服务费和提成的，他们的大部分收入来自大牌的销售提成（有号召力有毛利）。

而没有大牌的生鲜领域，利润又低，怎么吸引TP呢？而且生鲜供应商一般都是非整年供应的单品，没有能力来运营店铺。这是个尴尬的问题。

在缺乏专业TP支持下，天猫小二只能靠自己去帮供应商优化供应链，这是一件挺累的事。

单张三：过度竞争的负口碑

这一点是天猫近几年被诟病最多的，过度地竞争导致商家低毛利甚至负毛利运营，苦不堪言。没有人愿意干不赚钱的生意，有的人选择放弃，有的人开始在产品和服务上打折扣。如果消费者搜索“阿克苏苹果”，页面上跳出来几千个产品，而消费者还是被逼去选那家卖得最多的，卖得最便宜，这样的模式是无法持续的。

生鲜不是工业品，垄断性的规模不能带来价廉物美。简单说，就是假设把平台上的苹果消费只给三家企业，这三家企业也供不出来他们承诺品质的苹果。

所以天猫在3月2日活动当天宣布成立生鲜标准联盟是有原因的，给消费者更多地维度，而不是简单粗暴地用关键词或者价格来衡量产品，有利于形成更好的生态。

 ▼3月2日天猫宣布启动“生鲜标准联盟”

如果我是天猫生鲜，KPI制度不改不行

生鲜之于天猫，最重要的作用根本不是盈利的问题，而是更强的用户粘性以及健康的商家生态，所以小二的KPI考核必须要变一变。

一个聚划算坑位，必须要产出固定的营业额，给A商家去低价扫货可以卖到这个水平，给B商家去卖好货却打不到那个折扣，卖不到那个水平。现有的KPI考核办法，一定让小二做出A商家的选择，而B’作为一个完美的生鲜生态需要的优质商家，却被淘汰了。

生鲜天生小而美，小而美必须适度规模，适度低价。

 ▼2016年聚划算生鲜货品策略

我们来看线下超市，同样不会把生鲜作为核心盈利点，而是作为吸引人流量的产品

生鲜也不会拿鸡蛋和大米作为盈利点，而是长期让它们在超市促销传单上出现，以此带动生鲜区，进而带动整个超市的人气。没有生鲜的超市，是很难有人气的！

超市对生鲜人员的KPI考核，同样不会局限于利润，而是加入订单量、销售额（流量思维）的一个综合指标。

如果你是新农人，还有机会吗？

成案例的机会。

天猫再大，也是平台，既然是平台，就永远需要跳舞唱歌的人。如果你是个能歌善舞的人，而且不打算开个人演唱会，或者现在没能力开演唱会，在这个舞台上成名是个不错的选择。天猫生鲜的崛起，力量一定会放在一些典型案例的打造上，如果不凑巧你成了案例，恭喜你已经成功了一半。

据说天猫生鲜2016年将按▼这个顺序扶持突出品牌，看看里面有没有你的类目？

做专业TP的机会

懂生鲜，也懂电商运营的朋友有机会。生鲜平台的崛起，上游是集中化程度不高的农业供应商，中间最需要的专业化的电商合作伙伴，负责产品标准化、运营、客服、物流等工作。

树品牌的机会

只把天猫当销售平台是片面的。把产品分级，依靠互联网营销，电商销售打出品牌知名度，然后通过价格相对不透明的线下渠道创造营收，已经是过去几年成型的运作模式。如果你认同这种模式，天猫的流量和用户摆在那里。

来源：新农堂