菜市场深度报告：供需新变局 赋能新方向

传统生鲜销售渠道，政策鼓励标准化改造

1.农产品流通历史回溯

    自改革开放以来，我国农产品流通市场体系发展迅速、变化巨大，彻底改变了统购统销、统购包销的政策，市场开放程度不断提高，农产品流通渠道也由过去的单一变为多元，形成多渠道的流通体系和公平竞争的市场格局。回顾建国以来农产品流通体制的变革，大致经过以下发展时期。

    第一，统一计划购销时期（1953-1977年）。1953年起，农产品出现供需紧张，为了控制局面、保障基本的生产生活需要，开始实行统购统销的流通体系。1957年后，农产品基本都由国营商业独家收购。1961年提出三种收购政策，第一类物资（粮食、食油、棉花）实行统购统销政策；第二类物资（其他重要农产品）实行合同派购政策；第三类物资（统购派购以外的农副产品）实行议价政策。这一时期基本采用农产品计划供应的方式，否定其商品交换的性质，基本上不存在随行就市的自由交易。

    第二，过渡时期（1978-1984年）。这是我国由计划调节向市场调节相结合的过渡时期，农产品流通体制开始突破传统的计划经济体制。国家逐步减少统购统销和限售的品种和数量。1984年底，属于统购派购的农产品由过去的180多种减少到只剩38种，统购派购的范围大幅缩小。除了棉花，其他农产品在完成政府收购任务后，根据市场供求实行议购议销。在过渡时期，由于政策放宽，农民生产积极性增加，剩余农产品大量出现。农村集贸市场和传统农副产品市场得到恢复和发展，成交金额迅速增长。

    第三，双轨制时期（1985-1997年）。该阶段废除了传统的统购统销制度，逐步建立起市场调节机制，合同定购与市场收购两种交易方式并存。1985-1991年，我国农产品流通领域开始实行双轨制，市场化改革大大加快。1992-1993年，农产品购销走出双轨制，进入全面市场化的阶段。但在1994-1997年，由于粮食供需缺口的扩大引发粮价大幅上升，为保持社会稳定，农产品流通又回归双轨制，国家再度强化对市场的介入。

    第四，深化改革时期（1998-现在）。这一时期的农产品流通体制改革的重点在粮食领域，粮食以外的各类农产品流通的市场化改革进程都得到了持续的推进，并逐渐形成较稳定的市场化流通秩序。随着市场机制的成熟，国营商业公司和供销合作社逐渐退出零售终端，农贸市场兴起，至今依然是我国居民采购生鲜产品的主要渠道。

2.菜市场不改生鲜零售龙头渠道

    我国生鲜交易规模逐年增长。传统农贸市场依然是我国居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%。超市渠道占比22%，为第二大渠道。目前生鲜消费被电商渠道分流的并不多，线上渠道占比约3%。但随着冷链运输的完善和配送速度的加快，生鲜电商的冲击也越来越大，成为全新的交易渠道。

    北上广的政务数据资源网与人民政府网显示三个城市的菜市场个数分别约750、1000、500个。根据北上广的社会零售消费总额推算城市生鲜行业规模和草根调研的相关数据，得到菜市场销售额在三个城市生鲜行业占比约50%。可见即使在超市和电商的双冲击下，菜市场仍然是购买生鲜的龙头渠道。

    人们对生鲜产品具有稳定高频的刚性需求。生鲜消费群体广，年龄结构趋向中老龄化，这部分消费者对价格敏感度高。团队草根调研发现，由于超市可从上游供应商统一进货，无需像菜市场经过中间商层层加价，超市的蔬菜定价常低于菜市场，且超市更为标准化，不少中老年消费者对其信任度更高，因此转战超市购买生鲜。

    对于忙碌的青年人而言，消费升级在饮食方式上的改变尤其明显。外卖、外出就餐都成为重要的饮食习惯，且年轻人对菜市场的环境印象不佳，不需要像老一辈常把菜市场当作社交场所，在家做饭的积极性也降低，因此少去菜市场买菜。宏观调控下对菜市场的改造、搬迁、清退导致很多菜市场距离居民聚集区较远、客群覆盖不足，而超市恰恰补充了这一缺口，生鲜电商也省下了大量的时间成本。

    生鲜食品的消费场景多元化，线上线下渠道同步发展且逐渐融合，消费者的选择更加多样，购买更便利，对超市和生鲜电商的用户体验越来越好。超市以整洁有序的环境、便捷的交通位置战胜了人们心目中对菜市场固有的“脏乱差”的印象，冷链物流的建设、供应链能力的提高使生鲜电商平台抢走不少消费客群。从需求端看，尽管传统农贸市场还占据领头地位，新兴业态的崛起依旧造成了大量分流.    

3.北上逐年清退市场，各地政策支持升级改造

    菜市场是京沪外来农民工就业的首选之一，尽管菜市场依旧是消费者购买生鲜的首要选择，北京上海已在加速清退菜市场。

    从2002年起，北京在“流通现代化工作会议”精神的指导下开始对三环内农贸市场的改造，并决定大力发展超市、便利店、社区菜店等设施。

    2002年起，北京主要城区的菜市场开始逐年被慢慢地改造、外迁。近年来清退工作更是加快，作为疏解首都功能的重要行动之一，北京市2017年计划疏解提升市场120个，其中农副产品市场68个，包括升级改造43个，疏解清退25个。在疏散非首都功能、控制城市规模的宏观政策指导下，北京菜市场的加速消失，既源于业态升级使得实体空间被关停，也为了疏解人口以业控人。

    “脏乱差”的传统菜场已经跟不上现代化城市建设“高大上”的步伐，加快旧区改造的进程中，上海的马路菜市场和一些老菜市场也从2005年起逐渐消失，紫霞路菜市场、盐阜菜市场、唐家湾菜市场等相继关闭。

    从马路菜场入室，到室内菜场启动标准化改造试点，再到标准化菜市场基本实现全覆盖，自2005年起，上海用10多年完成菜场建设“三级跳”，市政府项目也多次涉及“标准化菜市场建设”。全市共有菜市场约1000家，其中标准化菜市场约900家，非标准化菜市场约100家，年销售农产品650万吨，成为全市农产品零售主渠道。

    根据商务部发布的《标准化菜市场设置与管理规范》，标准化菜市场需要符合一定的选址、场内环境、建筑装修、设施设备、场内布局、卫生质量、食品加工、品牌经营、市场管理等要求。

    各城市在国家政策号召下纷纷出台相关政策，在政府的宏观统筹指导下对菜市场进行改造和整治。总体来看，非一线城市对菜市场都是扶持鼓励的态度。北京上海虽然在加速清退不规范的菜市场，但对多元化的蔬菜零售网点和标准化菜市场的建设也都给予鼓励和一定支持。

    标准化升级改造：在国家建设标准化菜市场的要求下，农贸市场的升级改造被纳入各地政府工作重点和民生任务，对菜市场的场地布局、设备管理、商品价格、卫生状况、经营模式都提出了具体要求。菜市场的外观建设、硬件设施、管理规范有了极大提升。

    财政支持：菜市场改造建设是重要惠民工程。财政部给予全国标准化菜市场项目试点城市资金支持，对农产品批发市场、农贸市场房产税也给予税收优惠。各地政府也对当地菜市场的建设改造发放补助资金，还带动社会资本的投入，并保障菜市场用地。

    经营多元业态发展：除了传统农贸市场外，为了解决社区买菜难的问题，生鲜超市和社区菜店也应运而生，社区便民商圈加入菜市场定点布局的规划，鼓励多元化的社区公共便民服务设施建设，包括规范化、品牌化、连锁化的蔬菜零售、超市、便利等生活性服务网点。

    确保公益属性：上海市提出发挥标准化菜市场的公益性作用，供求不平衡时，要在机制和措施上保障市场供应及价格基本稳定。贵阳市惠民生鲜超市以经营生鲜产品满足社区供应为主，商品零售价格原则上不高于本市同期批发均价的30%，并应低于周边大型综合超市的生鲜产品的价格水平。

不同线级菜市场生存状态

    菜市场多依托社区生存，交通便捷、客流量大是所有菜市场的共同特点。菜市场经营物品丰富，从蔬菜到肉类，从咸菜到佐料，各种与饮食相关的菜品物品一应俱全。

1.供应链中间渠道多：降效抬价

    一线城市和低线城市菜市场具有相同的特点：中间渠道多，供应链效率低。例如蔬菜从生产端到菜市场菜贩手中，一线城市约经手4个左右的中间商，低线城市甚至更多。菜品经过多次中间转运倒卖，一方面抬高蔬菜价格，另一方面提高了损耗水平。

    低线城市越下沉中间渠道越多，导致出现这一现象：低线城市虽然整体生活水平低于一线城市，但是菜品价格（除本地菜）几乎和一线城市不相上下，甚至部分地区高于一线菜价。

    菜市场的供应链模式是下一级菜商向上一级菜商进货，因此一个菜商接触的范围仅局限于供货菜贩和需求菜贩（或消费者），这导致菜贩信息流通不畅，影响市场供需两侧的信息交流。

2.菜市场盈利模式：一线城市VS低线城市

    城市中菜市场的规模大小各异。中大型规模的菜场面积在1000平左右，一般拥有80-100个摊位，一般位于城市或者区域的核心。如贵阳市的锦星集贸市场，面积1800平方米，有121个摊位，位于贵阳市中心城区。

    小型规模的菜市场面积在500平方米左右，摊位数一般是50个左右，这一规模菜市场在低线城市分布较多。如河南南阳市七里园农贸市场和黑龙江牡丹江市东安农贸市场，两个市场面积都在600平方米左右，有近50个摊位。

    菜市场品类齐全，一般包括蔬菜、肉类、水产、海产、加工品、水果及干菜配料，蔬菜、水产和肉类普遍是菜市场的前三大品类，肉类和水产的sku重合度约90%，蔬菜sku重合度约70%。菜市场客单价一般约10-50元，低线城市客单价比一线城市低10元左右。如北京市菜市场的客单价约在30-50元，三线城市山东淄博市客单价约20-30元。

    菜市场加价率一般在20%左右，损耗率5%左右，毛利率平均约20%，净利率约15%。日销额约800-2000元，其中低线城市菜市场摊位日销额在1000元左右，一线城市摊位日销额约2000元左右。一线城市菜市场摊位年净收入7万左右，低线城市菜市场摊位年净收入5万左右。低线城市摊位租金20-80元不等，一线城市摊位日租金约33-120元不等。在低线城市，摊贩经营市场摊位获取的收入可以在低线城市维持不错的生活水平。一线城市生活成本更高，摊贩的年收入仅够维持摊贩在一线城市的生存。

3.菜市场画像

3.1摊贩：外来务工辛苦维持

    菜市场多数摊位以夫妻店模式经营，部分面积较大摊位是3-4人经营，经营时间都在5年以上。摊贩年龄几乎都在35-55岁之间，其中低线城市摊贩更年轻化。一线城市的菜市场摊贩几乎都是外来务工人员，低线城市菜市场摊贩一般是所属地区乡镇级来城里经营生意的居民。进货频率为1-2天/次，货源地与摊位距离较远，基本在10km以上，一般从凌晨3点开始去批发地进货，回来后摆摊6点以后早市开始。

    关于对生意的打算，一线城市摊贩年龄多数在中年以上，普遍表示过几年他们做不动生意的时候就回家养老，现在的生意越来越不好做，对比前几年现在的收入仅够维系在大城市的生存。低线城市摊贩则表示看生意情况，目前应该会继续做下去，若行情不好会考虑换个生意。

3.2消费者：中老年为主，粘性高

    菜市场消费者以周边社区居民为主，多数菜市场都有toB业务，不同菜市场toB业务占比不一，该比例最高可达50%。菜市场熟客占比80%以上，复购率较高，购买频率大概为1-3天/次，其中老年人购物频率更高。菜市场的主流消费者主要分为两大类：30-50岁中青年人和50岁以上的中老年人。30-50岁的中青年消费具有频率低、客单高的特点，50岁以上的中老年消费具有频率高、客单低的特点。

4.菜市场优劣分析：既是高地，也有不足

4.1菜市场优势：需求丰富，供给质高，政策利好

    菜市场的优势具有：地理位置优势、租金优势、一站式购物、消费高粘性、政策利好趋势等。

    五大优势使得菜市场成为不易攻克的“高地”。

• 地理位置优势：菜市场一般位于居民聚居区，交通便利客源丰富，需求端诱惑力。

• 租金优势：菜市场摊位租金相对便宜，有利于吸引摊贩入驻，保证供给端质量。

• 一站式购物：菜市场内品类齐全，同品类摊位较多，既方便消费者一站式购物，又便于不同商家比价。

• 消费高粘性：在中国菜市场相比超市社会属性更浓，“人情味”使菜市场成为消费者生活的一部分，具有不可或缺性。

• 政策利好趋势：全国一二线城市都着力推动菜市场升级改造，建立标准化菜市场。如南京市2018年“菜篮子”工作要点，要完成101个农贸市场建设改造任务。广州市2017年发布《肉菜市场升级改造建设指引》，对菜市场的外观建设、水电气和卫生设施、市场经营布局等作出具体要求和规定。

4.2菜市场劣势：经营不善，价格偏高，竞争加剧

    菜市场的不足之处有：经营管理不善、流通环节多导致价格偏高、需求端可能缩小、竞争加剧。内在不足加外部威胁使菜市场不得不需求转型。

    经营管理不善：尽管多数菜市场都向标准化方向改造升级，但菜市场“脏乱差”的印象还没完全从消费者心理中抹去。流通环节多导致价格偏高：菜市场的商品经过流通环节层层加价，导致价格较高。与超市菜品价格相比处于劣势。需求端可能缩小：年轻人呈现单身比例增加、就餐外部化、倾向点外卖等特点，导致去菜市场消费的年轻群体缩小。竞争加剧：超市、社区便利店布局更加密集、生鲜电商层出不穷，各种竞争力量对菜市场形成围攻趋势。

5.菜市场需求变迁

5.1价格波动明显，需求层级分化

    根据菜市场草根调研，菜市场需求端出现分化。第一级分化消费者分级为散客和B端客户，其中散户又可按年龄段由高到低分为高粘性、高弹性和低需求三种，老年人（55岁以上）属于菜市场的高粘性消费群体，购买频率高，客单价低；中青年（30-55岁）属于高弹性消费群体，因为除菜市场外，超市、社区便利店、生鲜电商度可能成为他们的选择，且消费的灵活性较大；年轻群体（30岁以下）则对菜市场有较低的需求，因为未婚的    年轻群体愿意自己做饭的人越来越少，点外卖或外出就餐成为年轻人就餐的主流。

    需求端分化使菜市场面临“众口难调”的问题。

    与居民消费价格指数对比，生鲜类居民消费价格指数上下波动幅度较大，波动趋势与整体消费价格指数一致。一方面生鲜价格对环境变化较敏感，容易出现波动；另一方面生鲜产品属于民生产品，生鲜产品价格受国家的严格监控，虽有上下波动但没有明显的上涨趋势。对于菜市场摊贩，成本在逐年变动但销售价格没有明显提升，对收入的影响不乐观。

5.2竞争加剧：由刚需到备选

    竞争业态涌现使菜市场定位从“刚需”变为“备选”。在上个世纪菜市场还是垄断各大餐桌的主要角色，后来出现社区便利店和超市，现在出现生鲜电商、生鲜超市等，不断与菜市场分割市场份额。这些业态使菜市场优势不再突出，超市在价格和环境方面优于菜市场，社区便利店和生鲜超市比菜市场“更便利”，生鲜电商更迎合年轻群体需求，各种业态迸发与菜市场分割生鲜市场份额。

    从20世纪到现在，超市和便利店在中国经历了从无到有，从少到多的变化。从2009-2017便利店及超市门店数量来看，便利店数量一直呈现增长态势，近年来超市受电商行业冲击，数量呈现下滑趋势。但超市生鲜收入占比有增加趋势，根据2011-2016年永辉超市、人人乐和家家悦生鲜收入占比变化发现，大型超市生鲜收入占比逐渐增大。菜市场面临的竞争更多样化更激烈。

    除传统的市场竞争外，政策因素也是影响菜市场变迁不可忽视的外因。一线城市出于城市化改造因素，关闭了很多大型农贸市场，中低线城市着力于菜市场的升级改造。不同地区政策对菜市场发展起着方向性引导作用。