生鲜电商面对订单暴涨，如何决胜供应链管理和物流能力？

从2012年O2O风潮到如今，看似简单的卖菜小事，在烧钱、补贴、圈地、倒闭的背后，经历了数次高低起伏，甚至有人发出了“生鲜电商已死”的言论。2020年春节的这场突如其来的疫情，让行走在困境边缘的生鲜电商“绝处逢生”。

千亿级生鲜电商高速增长，疫情加速渗透率上行。生鲜电商市场规模达千亿级，年复合增长率高达74%。

居家隔离、延迟复工、云端办公、线上学习……生活、工作和学习方式的暂时改变，却不能改变人们对一日三餐的需求。叮咚买菜数据显示，整个春节7天假期的订单量可能超过了400万单；每日优鲜数据显示，除夕至初四，平台实收交易额较去年同期增长321%，预计春节七天总销量将突破4000万件。据自媒体电商在线报道称，重庆盒马加工中心的员工表示，从春节开始，每天下午3点到凌晨2点，要处理10万份左右的生鲜订单量，而去年春节期间，每天大概也就1万-2万份。

生鲜电商线上需求激增带来用户量和销量的同时也考验着企业的应急能力、强大供应链管理能力及物流配送能力。

这个春节期间，叮咚买菜每天新增用户数超过4万，每天供应的蔬菜超过1000吨。

叮咚买菜是总部位于上海的一家生鲜电商平台，2019年总营收超过50亿元。

叮咚买菜以“前置仓＋到家”模式快速完成跑马圈地。叮咚买菜在2017年由叮咚小区转型而成，聚焦生鲜到家，深耕上海，在上海拥有254个前置仓。

随着供应链能力的不断增强，叮咚买菜向一二线城市提速扩张，共进入8个城市，线上日均单量位居多城榜首。

采购-分选中心-前置仓，三段运输保证生鲜高毛利

叮咚买菜的供应链经过三段运输：首先产品从源头出发，经冷链运输到城市分选中心，之后再运输到前置仓，最后用末端配送把商品配送到用户家里。整条供应链为用户创造了三段价值：从源头到分选中心，实现B2B生鲜电商的价值；从分选中心到前置仓，实现生鲜超市做的价值；从前置仓配送到用户家里，实现外卖平台的价值。

叮咚买菜70%~80%的蔬菜、水果品类在源头做直采，绝大部分肉禽蛋品类和品牌商做直采。截至2019年7月，叮咚买菜已与200多家合作社、3000余名农户、养殖户进行合作，进行源头直采。源头直采减少了中间商的各种中转环节，最大限度减少损耗，保持新鲜，并且降低了成本。

叮咚高毛利率破解生鲜电商困局。与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样，叮咚买菜最新的毛利率为32%，来自3段低毛利率的总和：从产地采购获取6%的毛利率；从大仓的加工、生产、运输获取8%的毛利率；从前置仓获取18%的毛利率。叮咚买菜通过提高各个环节的效率来获得更高的利润，从而破解生鲜电商“低毛利”的困局。

此外，未来叮咚买菜希望加强过程管控，让农民根据叮咚买菜的标准进行生产。通过结合大量的用户数据，叮咚买菜将把供应链标准带到田间地头，让生鲜商品像标准品一样流转。经过过程管控后，品控的不通过率将大幅降低。

严控SKU+自营配送保证高周转

严控SKU数量，确保产品的品类确定。叮咚买菜SKU结构基于用户在家做饭需求来设置，品类结构占比类似于用户餐桌占比。其中，肉禽蛋占比20%+，蔬菜豆制品占比20%+，水果占比10%+，水产海鲜占比10%+，其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等，共计占比20%+。叮咚买菜以相对较窄的品类结构切入，抓取购物频次最高、导流优势最强的“黄金品类”。

目前叮咚买菜SKU为1700+，坚持围绕家庭做菜场景，不会去卖诸如面膜之类高毛利率但与此场景无关的商品，以此提高用户的购物体验，体现低价优势，快速完成跑马圈地。

为了平衡周转和毛利的矛盾，叮咚买菜严格把控前置仓需要的SKU数量，将前置仓面积设置在300平米左右，保持生鲜的高周转。近1-2年，叮咚买菜SKU数量变化较小，未来可能因为前置仓优化，SKU数量将有一定增加，但不会超过2000。

7+1品控流程，确保生鲜的品质确定。为确保生鲜的品质确定，叮咚买菜采取7+1品控流程，对货源、加工仓、加工过程、前置仓、巡检、分拣、顾客、售后服务进行全方位品控。

前置仓+人效，确保到家的时间确定。叮咚买菜采取“前置仓+到家”模式，将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者的一个节点，周边住户数量在两三万左右就能开仓，以此让生鲜离消费者更近，配送效率更高，最快29分钟就能送货到家。

“低门槛客单+高复购”，快速完成跑马圈地

地推为主，多渠道精准获客。叮咚买菜获得一名新下单用户的成本为30+元，获客成本在整个行业中较低。

叮咚买菜的推广渠道主要有：①在小区门口等目标人群集中地进行线下地推，迅速积攒大量用户群体；②用“邀请有礼”鼓励老拉新，通过社交效应进一步提升平台用户注册量与变现率；③自然流量的增长与口碑效应的增长。

叮咚买菜获客途径以线下地推为主，通过线下地推所获新客占比过半，通过邀请有礼所获新客与自然增长各占约1/4。叮咚买菜把线下地推作为进入新城市的冷启动方式，获取第一批稳定的种子用户后，再通过线上老用户拉新用户进一步获取新客。

专注“卖菜”，客单价较低。叮咚买菜SKU中生鲜占比高达75%~80%，新进入城市时以“0元起送、0元配送费”降低用户购买门槛，因此客单价较低。

数据显示，2017年，叮咚买菜客单价是30-40元；2018年前期，客单价达到了50元左右；2019年7月，叮咚买菜在上海部分区域做了客单28元以下收5元配送费的测试，客单价上升至60元。

供应链优化是制胜关键

生鲜保鲜难、产业链长等特点导致生鲜损耗大，利润低。中间环节的低效是中国传统生鲜供应链的重大弊病。由于复杂而漫长的集采、代理、经销商等中间环节，生鲜产品价格过高、运输时间过长，满足不了现代人对于一日三餐快捷、新鲜、价廉的追求。

因此，供应链的优化是未来生鲜赛道玩家们制胜的关键点。通过优化供应链来降低损耗，节约成本，生鲜电商才能够真正获利。

未来，中国农业将发生巨大的转型，这是叮咚买菜可以把握的机遇。随着现代化大型农业企业的崛起，上游供应商已经有足够能力提供高品质的产品。曾经庞杂的中间环节也随着数字化供应链管理能力的提高而极大简化。

叮咚买菜等生鲜电商规模的不断扩大可以倒逼上游进步，从而为推动新时代农业供给侧改革做出新的贡献。

胡润研究院发布的《2019胡润全球独角兽榜》显示，每日优鲜名列第84位，被业界视为生鲜电商的头号玩家。 

数据显示，疫情至今，每日优鲜交易额增加300%以上，客单价已提升至120元以上。

“前置仓模式是没有未来的，我们要毫不犹豫把它退出来，做盒马mini去。”

盒马总裁侯毅3月19日在采访中说道，更是直接点名每日优鲜、叮咚买菜。

前置仓模式没活路了？生鲜电商的平台模式再次成为舆论的焦点。

前置仓模式

3月20日晚间，每日优鲜合伙人兼CFO王珺在头条号发文，对“被友商‘翻牌子’”一事做回应：零售模式没有“最终业态”的说法。

盒马如今摒弃的前置仓，是与每日优鲜同一时期成长起来，且如今仍在行业中保持活跃的从业者，仍较为看好的模式。每日优鲜、叮咚买菜等电商企业，已然凭借着前置仓培养出大量终于平台的高粘性用户，并在传统生鲜领域中切割出一块新市场。

从2018年开始，叮咚买菜、美团买菜、盒马鲜生等陆续也开始采用前置仓模式，但前者密度低、覆盖半径小，后者是作为供应链补充战略。还没有一家公司如每日优鲜，融资8轮近10亿美元，跑了4年的前置仓，建仓1500个，商品覆盖3000SKU。随着对前置仓的探索，前置仓也逐渐形成了自己的核心价值点。

第一，前置仓虽然看上去是一个物流交付的模式，但是在“最开始的第一公里”，实际上它已经决定了用户的体验。第一公里是什么呢？就是你能不能买到好的东西，能不能够买到便宜的好东西。每日优鲜有三百多个买手，在全世界范围之内给用户找好东西。

第二，生鲜不是标品，我们看的样品，我们看的果园，最后到了我们的大仓，是不是还依然能够保证品质？

每日优鲜到今天为止，据我所知也是中国唯一一家，在我们所有的大仓都有检测实验室的公司。

我们每一款、每一个批次商品到大仓的时候，都要100%每一个批次做食品安全的检测。

第三，商品采购好了，如何有效快速地将商品交付给用户呢？

通过对前置仓布局上的不断优化，每日优鲜从最开始的两个小时，到现在的一个小时到家履约。

每日优鲜90%的水果产地直采，50%的蔬菜产地直采，通过这样的产地直采和品控把关，给用户做到了“好”和“省"，通过前置仓给用户做到了“快”，通过不断丰富品类，从生鲜水果开始到粮油、日百、食材，甚至到一些小家电，我们又给用户提供了“多”，围绕着整个前置仓模式，每日优鲜已经给用户提供好、快、省、多的商品服务和体验。

精细化的供应链管理

生鲜是一门飞奔在路上的生意。除了生鲜配送员，在这背后，和每日优鲜一起飞奔的，还有约2000家中小型供应商。

“供应链能力是企业突围制胜的关键。”艾瑞咨询在一份生鲜电商市场报告中强调了供应链对这一行业的重要性。

据了解，每日优鲜一直积极为供应链加码，其方式是主攻大数据、AI、IoT技术，让传统生鲜销售精准投放。目前，每日优鲜已经建立了一套业界领先的AI补货的算法，会根据各个仓所处的位置和不同时间、不同天气、不同商品属性，甚至不同的营销策略，进行前置仓未来1-2周的销量预估，从而计算出各个前置仓需要补货的品类及补货系数。

精细化的供应链管理让每日优鲜得以第一时间启动对疫情的响应预案，应对供给端、配送端、应急响应端的考验。据了解，每日优鲜除了自身的投入，还与渣打银行建立了良好的信贷关系，其中的一项合作重点便是围绕供应链金融管理，以夯实各中小型供应商的资金需求，全力保障商品和服务的日常供给。

推IP新品，搭载半成品

疫情期间，消费者对半成品的热度不断攀升，又对提供到家配送服务的生鲜电商寄予厚望。大量新⽤户快速涌⼊，购买品类除了肉蛋⽔产等生鲜品类外，还将需求转向了粮油食品甚⾄是百货用品。

3月22日，每日优鲜再度引入半成品，独家上线西贝新品，包括西贝手扒肉，西红柿炖牛腩等招牌到家功夫菜。正值盒马与每日优鲜口水仗的档口，每日优鲜高调引入半成品，难免让行业认为其在强势回怼“盒马鲜生总裁侯毅质疑前置仓品类结构没有门店完整，一日三餐场景短缺”的言论。除去商业竞争不谈，半成品似乎成了电商的标配品类，后者以此拓宽品类、稳定流量、发展新客，其毛利更是高于果蔬，势必备受生鲜电商的青睐。

对于每日优鲜来说，此次上新不仅只局限于拉新品牌流量，增加用户留存，更是要在堂食与外卖市场中切割出半成品的增长点，这同样契合了西贝等餐企对半成品市场扩张的渴求。西贝功夫菜负责人孙志刚表示，到家功夫菜将是堂食和外卖之外的新选择，也会是全新的场景，西贝会持续把这个事情做下去。

早在3月初，每日优鲜联合西贝、眉州东坡、小南国、广州酒家等餐饮企业共同开拓成品菜、半成品菜和速食产品，并推出了“名菜名店”频道。每日优鲜表示，从2月下旬起，西贝与每日优鲜尝试了预售模式，在消费者中得到了良好反馈，因此选择在平台进行独家上新新菜品。

近期，阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅宣布了2020年的“双百计划”，盒马鲜生仍将持续扩张，未来一年盒马将实行双100战略，在全国开100家以上盒马先生店和100家以上的盒马mini，而盒马小站不会再开，而已有的70多家盒马小站也将会升级成为盒马mini。

为什么要大力发展盒马mini？

盒马mini是盒马2019年推出的小店业态，与盒马鲜生的大店模式不同，面积为500㎡-1000㎡，约3000个品类，延续其线上线下一体化模式，将配送范围缩短至1.5公里。

 侯毅表示，相较于盒马鲜生大店，盒马mini在选址方面更为灵活，且投入仅为盒马鲜生的1/10，回报周期短、坪效高，有助于向三四线城市、郊区、城镇市场扩张。

根据盒马数据，盒马mini单店线上日单量超过2000，线上销售占比超过50%，坪效是普通社区超市和前置仓的四倍多，同时其运营数据、客户留存远超盒马小站。

侯毅称，前置仓虽然可以低成本快速复制，但面临巨大的流量获取问题，同时生鲜是低毛利、高损耗的行业，难以兼顾成本和效率，难以盈利。而盒马mini不仅有前置仓的优势，还能填补线下体验不足的痛点，同时在控制损耗、降低成本方面占据优势。

所有mini小店身上被赋予的期望都相似：补充大卖场在选址以及用户触达方面的空缺。盒马mini的任务，也是布局所谓的下沉市场，和基于社区生活日常需求和即配场景。

到目前为止。全国已有的盒马mini小店每日线上订单基本维持在2000单左右，侯毅表示，盒马mini小店基本在开业三个月内的绩效就能超越盒马鲜生大店，线上的订单率超过去的50%，物流配送成本比过去低很多，盈利模式较为明显。

疫情期间的市场情况，也再次点醒了盒马需要在“开到消费者家门口”的mini店上提速。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾表示，疫情期间，商超的订单量翻了接近10倍。另一边，倪晓俊也表示，“盒马mini在疫情中表现出了更强的服务能力，消费增速高于其他小型业态，疫情环节后的留客数据也更加抢眼。” 

放眼到行业，侯毅也做出了基本的判断。线上买菜习惯会成为必然趋势，但是他认为，其实危机过后生鲜电商的几个核心指标， 比如客单价、毛利结构和损耗率都会回落到常态。而配送成本，趋势甚至是会涨而不会跌。“随着大量的线上种草，你的配送工可能更加紧缺，配送成本大幅上升。”

疫情期间，盒马的加工能力受到挑战，订单的承接能力有限，所以侯毅决定之后把供应链能力放在第一位，提升全国加工中心的能力。“疫情发生以后，我们发现我们的产能远远跟不上需求。包括我们原来还是用比较简陋的方法做，这次疫情发生以后，我们也在想是不是大规模上自动化设备。”

盒马mini与永辉、沃尔玛、大润发的mini店有什么不同呢？

侯毅表示，第一、盒马mini是一个新零售，新零售的核心是线上线下一体化，新零售就是全面的数字化跟全面的智能化，这个是原来传统超市都不擅长的东西。我们看了这些企业以后，认为虽然他是一个社区型超市，但是还停留在原来的超市的这样一种经营管理水平上。

第二、盒马mini线上都是大于线下销售，现在盒马mini虽然只开了3个月到半年时间，但是线上订单都已经超过50%以上，基本上每家店线上订单都是在2000单的水平。

第三、从坪效来讲，今天盒马的mini是永辉mini的坪效的3—4倍，我们远远比他高得多。

第四、盒马mini的商品结构跟传统的mini大润发、永辉、沃尔玛我们是完全不一样的。他们的mini店就是小超市，盒马的mini店就是一个购物中心。所以这个有本质还是有区别的。

归根到底生鲜还是要回归到供应链的深耕

疫情期间很多消费者的生活和消费习惯有所改变，更多的年轻人开始接受在家做饭做菜;消费者对“健康”的商品需求也在增加，开发更多符合这类人群需求的商品必要性提升。侯毅表示，盒马今年会把“好吃、健康”作为商品升级的两大方向。

据了解，盒马还特意成立了一个做半成品和熟菜的一级部门，3R（3R=Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat）事业部，目的是通过把这类商品快速做大，进而和传统卖场拉开差距。

盒马新近成立的3R事业部正是为了把半成品、快手菜等“人无我有”的差异化商品持续做大做强，满足消费者想在家做饭但又不费太多功夫的需求。不久前，盒马还发布了旗下主打有机菜的新品牌——盒马有机鲜，试图把有机菜的价格降下来，让消费者吃到平价有机菜。

据了解，有机菜种植不使用化肥，人工拔草、人工除虫，但售价偏高是目前国内有机菜发展的主要痛点。在美国有机菜跟普通菜差1-2倍，但是中国差3-5倍。盒马提出今年的目标是把有机蔬菜做传统菜最多一倍的价格。

加强直采基地和工厂建设，引入更多的战略合作伙伴，是盒马的解决策略。2019年，盒马宣布与500多家基地达成直采战略合作。采用这种模式的纽士兰的牛奶、纽澜地的牛肉、湘江的黑猪等已经成为盒马体系下较为知名的品牌商品。

“希望到年底，盒马有50%商品外面是买不到的，是盒马真正站在消费者角度，独家开发制作的，是真正能够引领品质、引领时尚的商品。”侯毅说。从这个角度而言，模式背后的核心竞争力是供应链，是商品。

生鲜电商这条路上，各路从业者实则都在摸着石头过河。殚精竭虑、时时修正或许能概括从业者的行径。每日优鲜沿着前置仓这条路一直在走，盒马则围绕线上与线下多场景小心摸索。前者上过拼购、卖过咖啡、入驻外卖平台，后者落地了盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等诸多业态。叮咚买菜也在履约效率、商品结构的共振中找到平衡，跑通着自己的经济模型。

参与者们都在寻求合适的发展路径。

如果将生鲜电商竞争力比作为冰山，海平面上看到的是规模，下面看不到的是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力。只有不断提高上述能力，把现有模式跑得更通畅，让用户和供应商伙伴更多获益，才能拥有更多选择。

2020开年的野蛮增长之后，生鲜电商总还会复归到平静，最终玩家们面对的还是最初那个问题：谁的运营能力更强，模式更容易跑通。而显然抗疫还没到真正的尾声，生鲜玩家们已经摆好了预备跑的姿势。谁能笑到最后，让我们拭目以待。

后疫情时代，商家迫切需要构建自己的私域流量，全渠道运营成为用户新增长的有效路径。