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生鲜到家市场:最终老大还是菜场摊贩?

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生鲜到家市场:最终老大还是菜场摊贩?

发布日期:2020-04-03 作者: 点击:

■ 撰文 | 李 华

无论通过前置仓,还是“店仓合一”来做1小时达生鲜到家业务,都是当下生鲜零售市场所要面临的一个重大课题与挑战。

说它是挑战,是因为在消费零售端,生鲜到家的需求是有的,还非常明显。纠结的地方则也在于大家都能看到这样的需求,因此,想要割舍就很难。

因为到家业务目前面临的情况是,履约成本太高。

一单从物流、分选,到配送分拣、打包、最后一公里配送到家,看起来都是“劳动密集型”。毛菜变成品要人,货架分拣要人,配送到家还是要人。

一单下来,不支付15元左右的成本,是比较难做下来的。而30-40元水平的生鲜客单价,要如何覆盖履约成本?如果没有消费升级,没有强大的供应链来支撑客单价,到家业务要不烧钱扩张就比较难。

这是到家业务的痛苦所在。

需求

到家业务的需求是没有问题的,能在下单支付后,1小时内送货到家,谁会不喜欢呢?到家业务对消费者便利生活的提升不是一点点。

在生活节奏快的一二线城市,过去一两年来的生鲜到家订单增长很快。很多大型连锁超市门店现在都能做到日千单水平,单个城市运营的前置仓企业则做到了超过10亿元的年销体量。

《商业观察家》在一线城市持续访问了一些夫妻杂货店,菜场内的个体摊贩,这些独体经营的零售商,开展的到家业务很多都是三位数的年增长。比如有些夫妻店,去年中的时候,一天最好就是50单,去年底时则到了70单水平。至今年初,突破了100单每天。

随着高速增长,他们对生意好坏的定义都不一样了。现在日单不到100单,他们都觉得生意不好。

在低线市场,需求也是有的。高鑫零售(大润发+欧尚)75%以上的门店都分布在低线(3-6线),但他们最新披露的信息是,所有门店都已上线到家业务,平均日单量超过了700单每天。

因此,无论从什么角度来看,到家需求其实是没有太大问题的。

盯美团

需求如果没有问题,那么,接下来的问题就是,到家市场到底能做到多大?

一个参照指标是餐饮外卖平台。由于他们在中国是最早推行1小时达送货服务的企业,并培养出了亿级用户群,因此,理论上,这些已经习惯获得1小时达服务的人群,如果有买菜需求,他们或许会成为生鲜到家的用户群。

以美团外卖为例,其成立于2013年。最初的主体用户是大学生群体,以及年轻办公白领。切入的市场场景,主要是午餐场景。

到目前为止,美团外卖已经做成了亿级用户、日千万级订单的到家服务平台。

这些用户按时间推算,当下差不多都要进入结婚生子阶段。由于每个人在人生不同阶段的需求和生活状态是不一样的,导致他们的购物清单也是不一样的。单身时,是不会做饭的,但有了小孩,做饭的机率和频次就可能会提升。

因此,这些已经习惯了1小时达到家服务的用户,若要开始买菜做饭,他们很有可能仍会希望得到到家服务。

从这个角度来看,生鲜到家市场是非常庞大的。是一个过亿人群的市场。

这也可能是为什么美团会做这么多生鲜业态的尝试,以及投资。比如做了美团买菜、小象生鲜、美团闪购等。

对于餐饮外卖平台而言,如果既有用户的消费场景发生“迁移”,从订餐饮外卖,变成了买菜做饭,或者购买熟食。那么,他们会面临用户流失的风险。

总体来讲,餐饮外卖的业务链是比较短的,就是从餐厅到消费者,做好一小时送达,及这段过程的线上化就行了。而买菜则流程更为复杂,只做从门店到消费者这段业务环节的线上化是不够的。生鲜的品质、鲜度、丰富度、价格、控损、库存管理、食品安全等等都是一个系统工程,一样做不好,都会影响到后续的用户粘性。餐饮外卖则是出餐按时送达就行了。

所以,无论从需求,还是从履约来看,生鲜到家可能是一个新的消费场景。而进入一个新的消费场景,用户的相关转移成本可能就是不高的。

比如,一位消费者已经习惯在这个平台订餐饮外卖,若让他转移到另一个平台上订餐饮,成本会很高。但若消费场景迁移,从吃外卖变成买菜,用户转移的成本可能就不高了。

履约

以上,谈的是生鲜到家业务的理论市场规模。

但这个理论值也面临现实考验。主要两块,一是履约成本。二是消费结构。

履约成本如果太高,会遏制需求。

一单40元客单价,30%毛利率的生鲜订单,如果仅最后一公里的分拣、配送成本就要超过10元,那么,这个生意就是很难持续的。因为还没有算干线物流、仓配加工、损耗、流量、设备折旧等成本。

现在线下连锁门店做生鲜生意,很多是不赚钱的。而门店的订单是集约化履约,是将门店周边社区订单集中到门店内来履约,如果这都不赚钱,那么,通过到家业务分散为,一单单配送到消费者家来履约,盈利压力可能更大。

在这种情况下,要么提升客单价,要么提升毛利率,要么降低履约成本,要么让消费者来承担最后一公里配送成本,才有可能让生意持续。

提升毛利率,或者让消费者付费都会遏制一部分需求。

买菜则是高频、民生的事情,国家相关CPI并没有“放开”,两三元就可以买一大把菜。因此,客单价很低。中国一般家庭现在一月的生鲜食品支出就在1500-2000元左右。

在这种情况下,让消费者来承担最后一公里成本是很难的。

那么,客单价能不能提呢?这可能有赖于两点,一是,供应丰富的商品品项,让消费者一次买得更多,客单价就能提上去,问题在于,经营品项越多,面临资金占用大、效率降低等问题。这是有门槛的。

二是,消费升级。比如,高品质商品的需求量上升,带动客单价和毛利。还比如城市化的持续发展,农村人口进城后,一定是消费升级的。所以,看现在到家市场,“移民”城市的到家市场规模都更大。

最后,通过降低履约成本来让到家生意可行。这一块就是“店仓合一”和前置仓之争了。

整体来看,降低履约成本需要做大订单密度。没有订单密度,成本非常刚性。

前置仓是为到家业务而设计,它被设计为既能大批量快速进货,也能大批量快速出货履约的仓库模型。相关的履约成本是节省的。但面临的问题是,实现订单密度,及降低履约成本之下的小商圈配送范围,导致它的流量成本(包括发券成本)和损耗控制挑战较大。

“店仓合一”有获客功能。挑战在于投入较大,需要将既有的库存、it系统、门店现场拣货打包运营等做改造,与线上订单能对接。否则,订单密度是做不上去的,不到1000日单,整个卖场就全乱了。

但投入做了改造之后,要覆盖相关投入成本,覆盖折旧和运营成本,实现盈亏平衡,像大卖场可能就要做到日千单水平。而当你想盈利,要往2000-3000单水平做时,又会发现,这个订单水平就不再是做增量市场了,而是在抢门店客流。

所以,通过“店仓合一”来做到家业务,甚至可能是要开发新的、合适的店型来做。

同时,对人力也要有更好的利用。因为到家订单与门店订单的高峰通常都有重合,如果人力成本控制不住,需要增加人力来分拣、打包等。现有线下门店的净利润率水平实际很难支撑。

限制到家需求的另一大因素,可能是消费结构。

这在一线城市比较明显,就是现在年轻一代人,即便是结婚生子,很多都不愿意买菜做饭了。《商业观察家》的一些访问显示,一些有孩年轻家庭声称

从不做饭,他们解决吃饭问题,是到父母家去吃。所以,买菜这件事当下主要还是老年人在买,菜市场仍是市场主流。

夫妻店

《商业观察家》有时会思考,现在菜市场的个体摊贩握有生鲜零售市场的主体份额,那么,生鲜到家市场的未来主体会不会还是他们呢?

他们做到家业务的优势也很明显,有六块支撑。

一、赚钱。

但凡夫妻店、个体摊贩,只要做到家业务,基本都是赚钱的。他们都很“单纯”,不赚钱的事情,那养活不了自己,肯定是不会干的。

一些夫妻店称,他们会将毛利率控制在30%,自己拿20%。但《商业观察家》根据一些店的商品售价来算,他们的毛利率很多应该会接近40%,或以上。

他们很多商品价格也要比大型连锁等卖得贵,但是他们还有订单,是因为有些“独门秘籍”。

二、成本。

他们能赚钱的另一大原因是,成本更低。

除了第三方平台可能有些补贴外(现在很多的扣点也不低了),关键是人力等成本相比连锁业态,以及到家电商,要低很多。因为很多事情都是店主、摊贩主自己做。

自己采购,采进毛菜自己分选,现场自己打理,自己理货售卖,很多也是自己去配送。

他们是起早贪黑,一家子来做这份工作。投入的时间、精力、体力更多,责任心更强,损耗控制得很棒。

连锁业态,乃至到家电商在这块的成本表现跟他们比不了。

三、消费结构。

摊贩主、夫妻店都是批零兼营。

所以,无论消费者未来怎么变,自己做饭也好,还是在餐厅吃也好。都还是在摊贩主的业务盘子里。餐厅照送,零售照做。

超市当下很多就不行,如果消费者都不做饭了,就比较麻烦。

四、灵活。

对比大型连锁超市、电商的到家业务。

会发现夫妻店、摊贩主的经营更灵活,由于是小商圈经营,顾客都非常熟,能装进脑子里。他们不需要人工智能,直接智能了。“大数据”相比个体户的“直觉”,也并不占优势。

举几个例子,《商业观察家》在北京对夫妻店、大型连锁、电商的到家业务都有频繁测试,情况是什么呢?

我们的感觉是,大型连锁、电商对标不了夫妻店。夫妻店却可以"对标"大型连锁等。

附近有大超市做到家业务,要收配送费,他们就免费。

他们总是有一些商品价格比大型连锁、电商便宜。尤其是菜场摊贩,他们的很多菜价比超市还是便宜的。

不便宜的,就完全差异化,比如卖标品,如休闲食品,家乐福线上卖了3款百草味,他们能卖10款,而且没有一款跟家乐福是重合的。他们天天都盯着。

他们也做营销,是“惊喜式”的营销。比如,你经常买可乐,他会在给你送的订单中,多塞一瓶易拉罐可乐。让你更直观的感觉到赚便宜了。培养新客户时,他们有时会连续多塞5、6次。

五、香烟。

夫妻店很多都卖香烟。连锁和电商卖不了。

香烟售卖方式,是消费者电话预定,或订单备注,再送货到家现场付款等。

由于每笔订单都有起送门槛,购买香烟(香烟金额不在起送额内)就需要凑单。香烟又高频,在一线城市,人们都幻想着戒烟,担心买多了抽得越多,所以,经常要凑单,而每次凑单,也只能匹配高频商品来凑,买点水果、蔬菜等等。

所以,有意思的地方在于,在夫妻店的一些消费订单中,是香烟在刺激生鲜的消费,而不是生鲜带流量。

有些非菜市场内的夫妻店,其现在的苦恼在于,他们想持续扩充生鲜品项,但没有面积陈列了。

六、分化。

摊贩主、夫妻店在到家业务层面的分化,当下是非常明显的。

有些夫妻店对进店顾客都还是爱答不理,到家业务就更没放在心上,你买东西好像还欠他钱似的。

但又有一些夫妻店,却全力猛攻到家业务。15分钟左右能送货到家、笑脸迎客。你说他几句,他不回嘴,下次还是笑脸迎接。很多自己来配送的,他知道你的喜好,还能主动跟你聊几句,熟人了。


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