线上布局 互联网巨头争当“菜市场”

　　【“卖菜”这门小生意，被互联网巨头盯上了。这厢“美团买菜”APP低调上线并在京试水，那厢盒马新业态“盒马菜市”首店亮相上海，还有饿了么和当红的生鲜电商叮咚买菜达成战略合作全面扩展卖菜业务。而在此之前，苏宁小店、每日优鲜、顺丰优选也都重金投入生鲜配送，针对百姓“菜篮子”的争夺战一下子热闹了起来。

　　近些年，互联网颠覆了出行等众多领域，却始终难以攻下菜市场，网上“菜篮子”更是难敌线下实体店。究其原因与蔬菜生意毛利低、损耗高、供应链复杂等密切相关。目前，市场上大部分生鲜电商品牌仍处于布点扩张阶段。社区生鲜电商要改变人们长期养成的传统买菜习惯，需要较长的市场培育期，网上“菜篮子”的争夺是一场“持久战”。】

　　布局　抢占“卖菜”市场

　　在湖北省长沙市雨花区香樟东路的长托凤凰园生鲜市场，多家摊位上的蔬菜，一部分用于现场售卖，另一部分则通过饿了么和美团等外卖平台销售。这些规模不等的蔬菜摊，在外卖平台上都有一个好听的名字，如菜公社、生鲜站、菜坊等等。人们通过外卖平台下单，外卖小哥现场取菜，然后配送到家。如今，在长沙类似长托凤凰园生鲜市场的菜市场越来越多，卖菜商户借助外卖平台实现了蔬菜的“线上销售”。

　　2019年，网上“菜篮子”似乎多了起来，供菜模式也更加多样。1月份，“美团买菜”以独立APP的方式上线，主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋等十大品类的线上销售。3月26日，“美团买菜”低调启动在北京市场的测试。“美团买菜”的模式主要是“APP端＋便民服务站”，最快30分钟可配送到家，其中，便民服务站承载仓储、分拣、配送的功能。

　　认准社区“菜篮子”的电商平台并不只有美团一家。3月28日，阿里旗下盒马的新业态“盒马菜市”首店在上海开业。3月29日，谊品生鲜获得了腾讯领投的20亿元B轮融资。3月30日，叮咚买菜与口碑饿了么签署战略合作协议，双方共同探索包括物流、营销、售后、会员等在内的合作。4月3日，苏宁小店宣布将于4月下旬在小店APP平台上线商品预售和苏宁菜场两大功能。至此，生鲜电商、生鲜外卖、社区生鲜店、社区拼团四股势力完成在菜市场上的布局。其中阿里系盒马鲜生、腾讯系美团、京东到家、苏宁小店等头部之间的竞争日趋明朗。

　　现状　网上“菜篮子”不敌实体店

　　“你们网上平台卖的乌鸡蛋这里能买到吗？”在雨花区山水庭院一家生鲜超市，家住附近的陈先生询问店员。“兴盛优选”是该超市引进的生鲜O2O平台，得益于“互联网＋社区”的菜篮子新模式，消费者前一天在平台上下单，第二天包装好的蔬菜就会从蔬菜基地直接送到小区。

　　店里摆放着数量不多的各类蔬菜，店里挑选生鲜产品的以老年人居多。据店员介绍，4月1日一天仅收到20多笔线上平台订单，且每单价格不高，通过线上平台预订蔬菜的以年轻人为主，相比之下还是来实体店买蔬菜的客人更多。

　　网上“菜篮子”难敌实体店也成了大多数社区生鲜零售的现状。越是喜欢自己动手做饭的家庭，越依赖实体店购买生鲜。而能接受网上“菜篮子”的年轻人，往往是做饭频次较低的群体。波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的《中国生鲜消费趋势报告》也印证了这一点：到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，线下渠道将占据75%—85%的市场。

　　“受制于消费者的买菜习惯、冷链物流缺失、高昂配送成本、农产品附加值低等多种因素，大多数生鲜电商盈利能力较弱。”某生鲜电商平台长沙区域相关负责人表示，自2016年开始，生鲜电商领域噩耗频传，美味七七、社区001、后厨网等生鲜平台已纷纷倒闭。

　　未来　市场能否迎来爆发有待观察

　　生鲜电商市场规模到底有多大？据上海商情信息中心发布的《生鲜电商发展趋势报告》显示，从2012—2016年，国内生鲜电商市场规模从40亿元—950亿元。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，首度破千亿元，同比增长59.7%。2018年上半年，生鲜电商交易规模就达到1051.6亿元。

　　在巨大的生鲜市场背景下，如果能拥有足够高的蔬菜订单量，加上提高客单价，网上“菜市场”前景可期。但如何增加用户注册量和留存是一大难题。当下各大卖菜平台热衷于用返红包等形式补贴用户来抢占市场，但能否引发生鲜市场的爆发仍待观察。目前，市场上大部分生鲜电商品牌仍处于布点扩张阶段。社区生鲜电商要改变人们长期养成的传统买菜习惯，仍然需要较长的市场培育期，网上“菜篮子”的争夺战将是一场“持久战”。